历经5127次失败的成功

戴森创始人詹姆斯·戴森

戴森的第一款产品是真空吸尘器。40年前，戴森创始人詹姆斯·戴森和自己的家人住在农舍里。每每使用吸尘器清洁房屋时，吸力总是不断减弱，这点让他十分苦恼。原本就热衷于手工和设计的戴森决定把吸尘器拆开，他发现机身内部的集尘袋会被灰尘阻塞，从而导致吸力减弱。

随后，他从工厂中通过离心力分离油漆颗粒的气旋装置中受到了启发，他开始思考如何将同样的原理应用到吸尘器中。当他做第5台吸尘器模型的时候，第3个孩子出生了；做第2627台模型的时候，钱花完了；做第3727台模型的时候，卖掉了房子继续研究。直到5127个实验模型的诞生，戴森终于成功了。

第一台样机被命名为“G-force”，戴森带着这台样机四处找合作伙伴。一开始，由于欧洲的集尘袋产业较为封闭，从业者也不愿意贸然创新，于是纷纷拒绝了戴森的合作请求。

在公司濒临破产的之际，戴森决定带着“G-force”去日本试试。没想到很快就找到了合作伙伴，并在日本受到了广泛欢迎，甚至一度成为泡沫经济下富人们的身份象征。

但随着日本泡沫经济的破裂，“G-force”的销售量也持续下滑。失去日本市场后，戴森终于下定决心成立自己的公司。1993年，戴森在英国开设了研发中心和工厂，戴森牌吸尘器开始迅速占领英国市场。

不过，戴森在进入中国市场后，我们才真正认识到了这个品牌。 随即，一系列的成功营销也为戴森带来了不错的销量。此前，戴森首席执行官吉姆·罗文在北京出席三款全新产品发布会时曾表示“戴森在亚洲的销量非常好，官方体验店的数量占到全球总量的三分之一。”

数据显示，2010-2016年，戴森营业收入从12亿美元增至33亿美元，净利润也从3亿美元增长至8亿美元，增幅接近两倍，净利率则始终保持在25%以上。核心产品吸尘器是戴森最大收入来源，占总体收入的55%。品牌关注度上，2016年，戴森在吸尘器市场获得了用户34.33%的关注，保持在冠军位置。

出色的营销能力

小红书中关于“戴森卷发棒”的笔记已有1811篇

《Wow，戴森自动卷发棒来了，这才是今年的终极草单》——这是“Camelia山茶花”公众号发出的一篇关于戴森新款自动卷发棒的营销文。文章内容无外产品的特色、价格等介绍，但却迅速获得了十万＋的阅读量。精选出来的留言也轻松获得了6.4万、5.6万的点赞数，可以看出文章的热度十分惊人。

以往能够获得如此大关注的文章，要么与热点实事、重磅消息有关，要么能够引起大多数人的共鸣。但这样的一篇营销软文，却能斩获如此巨大的流量，这与戴森一直以来的营销模式无不相关。

戴森刚进入中国市场的时候，超市里的吹风机、吸尘器还处在千元以内的价格。戴森高于市场价格4-10倍的定价，的确难以吸引消费者。但随着网络营销水平的不断提高，以及“她经济”的发展，戴森也顺势迎来了发展契机。

戴森吸尘器是其第一款从网络营销中尝到甜头的产品。中国家庭的拖把，绝大多数情况下都是握在女人手里，所以戴森营销的第一步就选择了主妇圈。虽然高昂的价格会让一部分勤俭持家的主妇望而却步，但是戴森首先想要的就是中产阶级，以及对生活品质要求较高的人群。

颜值高、科技感强、逼格高，这三个宣传点足以让不少人掏钱买单。尤其是在当下，越来越多人对科技产品感兴趣，戴森宣称“以前沿科技带来前所未有的生活体验”。这让不少想要离黑科技更进一步的人找到了切入点。

同时，戴森的推广不是集中在电视广告插播和网页投放上，更多的是网红博主、大V的软文推广。这样能够达到精准投放的效果，每一个博主、大V的粉丝群体都有自己的固有特性。根据不同的需求，就能做出相应的营销手段。

而这只是戴森走入大家眼中的第一步，随后是对吹风机的营销。这一步的广告投放精准到了美妆博主、种草博主这里，这部分博主的粉丝对自身的形象以及生活品质要求较高，恰好满足戴森的用户定位。

效果果然如预期所至，戴森吹风机销量持续走高，被不少用户评为“提升家居幸福感的必备网红产品”。并且与普通家电产品不同的是，戴森的产品被视作送礼佳品，甚至不少男生的撩妹必备神器。靠一台吹风机就能斩获女神的心，这笔买卖的确划算。

在这样的品牌营销之下，戴森已经逐渐拥有了一批自己的死忠粉和路人粉。所以当戴森卷发棒发布之时，已经不再需要戴森自己铆劲推广了，产品本身成了热点，大批人赶着蹭一蹭。甚至可以说，戴森产品与网红主播、大V之间不再是简单的客户关系，而演变成了相互成就的关系。

我们能在戴森卷发棒推出之后的一星期发现，这次的营销由科技类媒体首发，随即营销号迅速扩散，后期时尚美妆博主进一步扩大营销范围。不少博主发起抽奖活动，并且都将戴森卷发棒作为主打产品，吸引了不少粉丝关注。还有部分博主迅速买来产品，第一时间开箱实测，或种草或吐槽，总之又捞走了一批流量。

除此之外，戴森的成功营销也与网络大环境的变化不谋而合。近一年中，美妆与时尚在“她经济”中发展迅猛，先后已经有不少品牌因此一炮而红。同时，这样的情况也波及到了男性身上，“多赞美多送礼物”成为了当代男性必备的优良品质，不论是什么，只要说买买买就行了。所以营销从女性入手，路便走得更加顺遂了。

编者按：逆势而为不失为好策略

以往消费者比较盲目，要么认品牌，只买贵的不买对的，要么直接选便宜的。但随着中国市场变革，消费者在购买产品之前会对其历史进行了解，互联网的诱导性与扩散力度会直接影响消费者的决定。

有别于小米的低价策略，锤子的情怀战略，戴森一出场就“时刻高冷着”。优惠力度不大、也没有大力邀请流量明星宣传，营销手段看起来像是一些博主自己的真心推荐，网友间的口碑相传。

同时，尽管戴森的高冷定位吓退了一部分消费者。但随着时间的推移，我们却能看到戴森的客户群体在不断扩散，原先不会考虑戴森产品的人，也开始关注起来。“贵是我的错，不是它的缺点”也成为了不少人的口头禅和对戴森价格的理解。

有人赞赏戴森产品是黑科技，是家居必备神器；也有人说买戴森的产品就是在缴纳智商税，产品又贵又鸡肋。但面对消费者发出的不同声音，戴森也不会刻意解释和改变策略。就像詹姆斯·戴森一直坚持认为自己做的是一家科技公司一样，坚持产品的涉及理念也是品牌的一部分。

除了营销之外，戴森成功的重要原因还体现在技术上。戴森的核心技术是马达，但这一项技术背后是几十年的投入研发，才延伸出不同的产品。

综合这两点，可以作为中国传统产业向科技产业转型的借鉴经验。在巨头企业的带领下，如今越来越多企业把发展硬科技作为自己的竞争策略。有人甚至提到“移动互联网已老，硬科技将接棒新创业风口，互联网模式的创新并不能真正让国家强大，只有硬科技才是国之重器”。