并非一帆风顺

 “由于太过急于求成，在公司还没完全站稳的时候就迈起了大步，一度迷失了方向”。

2015年11月23日，一加CEO刘作虎向全体员工发布了一封名为《聚焦，再出来》的内部信，在这封邮件中刘作虎对自己和团队在2015年在战略上的失误进行了深刻的检讨。

2015年对于一加手机来说算是一道坎。

成立不到两年的一加在当时遇到了各种困难：在设计方案上的评估不足，导致一加2发布后断货一个月，错过市场热度；氢OS的不成熟，稳定性和功能性的不足引发一加2早期用户的吐槽；同时发力线上线下市场，连续开设数十家一加线下体验店的高成本压力；中端机型一加X市场定位和营销问题，导致销量不佳，最终造成库存积累等等。

按照刘作虎自己的话来说，2015年一加做了两个系统，两部手机，一个耳机。这对于一个刚刚成立不久的新兴品牌来说无疑是极大的冒险。

由于一加2的工艺和技术上的问题，一加在正式开售前最终作出暂时停止生产的决定

一加2是一加推出的第二款旗舰手机，也是被一加寄予厚望的一款机型。在一加2即将发售的前夕，刘作虎发现一加2的样机在指纹识别方面有一个瑕疵——使用中指进行识别时，由于触控角度的问题，会出现识别不准的现象。当时，一加2在线上线下的预购量已经达到百万，在经过短暂的考虑之后，他做出了决定：停产20天，同时召回已经生产好准备上市的成品。

一加X证明了一加后来“只做旗舰”战略的正确性

如果说一加2的问题是因为工艺和技术，那么一加X就是市场定位不精准的问题了。一加当时希望借主打超薄机身和续航的一加手机X来尝试旗舰以外的中低端手机市场。不过，这款中端机型最终的市场表现却并不尽如人意，上市之后反响平平。伴随着一加X倒下的，还有一加线下战略。出于成本的压力，在随后的一段时间，一加陆续关闭了全国四十多家线下体验店，同时宣布一加手机在未来将继续专注于线上模式。

在一系列的战略调整之后，一加也宣布陆续关闭了线下体验店

2015年的这一系列的危机实际上可以看做是一加的转折点。的确如刘作虎所言，刚发布了第一款手机便凭借过百万的销量在国内外声名鹊起的一加在战略层面得“过于浮躁”和“急于求成”。经过反省，一加决定作出一系列的调整，重新将现有资源进行整合，投入到关键领域中去。

一加的战略调整主要包括三个方面：

一、研发资源聚焦。国内后续产品只生产全网通版本，持续加大氧OS的投入，力争2016年上半年彻底实现氢OS与氧OS的融合。

二、海外业务本地化。加大对欧美、印度市场的投入，成立本土化团队，提升服务质量和用户口碑。

二、国内市场坚持互联网精品路线。永远坚持走高品质路线，不会为价格而牺牲品质。为了降低运营成本，短期内不再拓展线下渠道，通过电商渠道出货，更多依靠用户口碑传播。

这三点基本可以看做是一加手机的三大战略，并延续至今。

很快，一加便恢复了元气。

2016年6月15日，一加3发布，当时官方给这款手机的定义是“手机行业中外星人”，凸显其绝对强悍的性能和优质的综合体验。一加强大的产品研发能力再一次得到市场的肯定。一加3发布之后在全球多个地区都处于供不应求的状态，甚至还创造了一个小小的记录：在没有公布任何产品信息的情况下以2999元的价格“盲售”，限量1000台也迅速售罄。

“我感觉我们这次要成了”，一加3发布会之后，刘作虎长舒了一口气。

一加3“回血”后，一加在下半年趁热打铁推出了升级版机型一加3T。上市之后，一加3T被全球24家权威主流媒体集体推荐为“年度旗舰”。美国科技媒体The Verge评价：“一加3T是你最值得购买的智能手机”，并给出了8.8的高分。也正是从2015年开始，一加手机奠定了数字系列和T系列并行的产品更新策略。

一加3和3T系列的大手欢迎，让一加手机成功“回血”

次年推出的一加5和5T延续了一加产品“稳健”的风格，两款机型又一次在全球市场大卖。实际上，这个时候的一加手机相比之前已经有了明显的改变。首先是整个团队在产品研发、供应链管理、工艺把控方面相比之前更加精进，同时一加还加强了线上渠道建设，与京东等电商巨头签订了合作协议。

其次，经过潜心打磨的一加氢OS在体验层面更加完善。在维持了简洁、易用、美观的基本特性的基础上，还加入了一系列针对用户需求痛点的功能改进。再者就是，一加手机也在不知不觉之间剥离了身上浓重的极客标签，“不玩噱头”成为一加手机的设计准则。这就使得一加手机在受众上变得更加广泛。

也就是在2017年，刘作虎在接受采访时表示：一加全年总营收突破14亿美元，相较去年同期增长近一倍！外界预计，一加手机在2017年的销量接近400万台。而这背后还有一个容易被忽视但却异常重要的数据：这些销量中有70%是来自海外市场！

一加现象

2015年10月12日，印度，班加罗尔

一身正装的刘作虎在后台暗自深呼吸以平复自己有些紧张的心情，他的手心已经微微冒汗，背了二十多遍的演讲稿现在在大脑里面却是一片空白......马上他就要上台用英文演讲。“别人上去都是脱稿，自己拿着稿子岂不是很丢人？”直到发现麦克风下面有专门用来放讲稿的提示台，刘作虎的心情才稍稍镇定了一些。

这是一场针对印度观众的现场直播，名为“2015 Economic Time Starup Award”典礼，主办方Economic Times是仅次于华尔街日报的世界第二大广泛阅览的英文商务刊物。到场的嘉宾包含印度的优秀企业家、媒体以及政府代表。在这场活动上，一加手机CEO刘作虎作为特别嘉宾在现场用英文做了主题为 "赢在印度v.s赢在中国"的演讲。

刘作虎作为特别嘉宾在班加罗尔用英文做了主题为 "赢在印度v.s赢在中国"的演讲

刘作虎表示，“他坚信好的产品会延长自身的上市周期，于产品本身，于企业来说，都是正循环。自2014年12月一加进驻印度以来，印度迅速发展成为一加海外的重要市场。不到一年的时间内，一加在印度的销售超过了50万台。”

同时他还宣布，2015年一加在印度的销售目标为一百万台。

印度，是一加手机最重要的海外市场。2014年年底一加宣布正式进军印度市场，在几乎没有任何市场推广活动的前提下，一个月之内就卖了7万多台手机。据说当初为了能让一加手机进入印度市场，电商巨头亚马逊的高层还专门飞抵香港游说刘作虎，甚至还破例更改购物流程以适应一加手机在海外的邀请码购买制度。到了2018年，一加手机凭借40%的市场占有率超过了苹果和三星，成为印度高端手机市场（14000卢比以上价位段）的销量冠军。

海外市场大获成功，是一加手机最显著的亮点。不仅仅是印度，目前一加的产品已经走向全球35个国家和地区。这些国家和地区中不仅仅有印度这样的新兴市场，而且其中的大部分还都是北美、欧洲等高端市场。正如刘作虎在发布会上所说：“我们希望通过打造一款能跨越种族、地域、语言和文化差异的好产品，让世界能真正认同和尊重中国品牌。”

国际化，几乎是一加手机最重要的品牌基因之一。这一点从一加手机的团队成员的构成就能看出来：一加手机的创始人团队来自6个不同的国家，整个团队目前有着来自全球21个国家和地区的员工。2015年，业界最有影响力的科技媒体人之一，大师级的科技评测始祖，美国科技媒体Re/code创始人“莫博士”WaltMossberg在参观完一加深圳总部后表示："这是最有硅谷味的中国公司"。

而在刘作虎看来，一加手机的国际化标签是与生俱来的。不同于其他中国品牌的从本土到海外的市场策略，一加手机从一开始就就坚持海内外市场双轨并行的战略。

成立初期，一加将海外市场将划分为三个区域：北美市场、欧洲市场以及亚洲发达地区市场。北美市场是一加做口碑的地方，欧洲市场在电子产品的平均价格都很高，主要是为了冲击销量。而亚洲市场发达地区，比如韩日、新加坡、马来西亚、台湾，只做影响力，反过来促进中国市场。

也正是因为一加手机大部分的市场份额都在海外，所以每一年一加手机的新品都是先在海外发布，然后再中国市场发布。不过作为本土市场的中国用户往往能够享受一些特殊的眷顾，比如最新的旗舰一加6T就在中国市场推出了电光紫的版本。

今年的10月29日，对于一加来说是一个重要的日子。因为就在这一天，一加不仅在纽约正式发布了年度旗舰一加6T，还宣布与美国最大的运营商之一T-Mobile达成全面战略合作。从11月1日起，一加手机正式进驻T-Mobile在全美5600多家门店进行销售。“这对于一加来说是具有里程碑意义的事情”刘作虎在发布会上略有些激动地表示。

的确，无论是对于一加还是中国手机品牌来说，这都算是一件大事。

和T-Mobile达成合作，对于一加来说是一件具有里程碑意义的大事

不同于其他市场，北美手机市场中运营商拥有极高的话语权，每年北美通过运营商渠道销售的手机数量占到了整体销量的7成以上。在这样的环境下，即便是三星、苹果这样的顶级巨头都会选择与运营商展开合作。

不过美国市场准入门槛非常高，按照运营商的合作流程，从最初的调查、走访，到后期的认证、测试，一般至少要十六、十七个月以上。同时，美国的运营商对手机质量要求非常高，手机上市之前，需要通过美国国家准入认证（FCC）、第三方认证、运营商在网实测等层层质检；涉及产品版本的改动，都需要重新走一遍流程，一旦出现质量问题甚至会直接进入运营商禁售“黑名单”。

换句话说，和北美运营商达成战略合作这件事情的本身就是对产品品质和品牌的认可。而更值得一提的是，一加手机还创造了一个记录：和T-Mobile达成战略合作只用了短短的11个月的时间。

在跟T-Mobile合作的谈判上，刘作虎也秉承了一加一直以来“不将就”的作风。按照惯例，运营商往往会在机器上强制预装APP。但刘作虎认为，强制预装过多的APP会破坏一加手机带给用户“简洁”的印象。在他的坚持下，T-Mobile最终妥协了：除了跟T-Mobile的服务强相关的APP，其余能不预装的都没有预装。

每一年的线下Pop-up闪店活动演变成了独特的“一加现象”

除此之外，一加海外市场的线下Pop-up闪店活动也成为了沿袭下来的传统。今年的5月21和5月22日，一加在全球11个国家、26个城市举行了一加6的Pop-up预售活动。同时还将Pop-up活动首次引入国内，在北京、上海、深圳、成都四座城市同步开展。据统计，全球共有15000人参与了排队活动。为了能够赶在发售前拿到新机，全世界各地的“加油”不惜等待十几个小时。这种自发排队购机的热潮演变成了独特的“一加现象”，成为每一年一加手机新机发布的一道风景。

“张老板”

刘作虎在圈内有一个广为人知的外号：张老板。

原因是之前刘作虎发了一条微博，有网友在下面调侃，说你自己用着一加5（当时还没发布），却不考虑用户的感受。这句话本来没什么问题，但是这名网友把刘作虎错叫了“张老板”，评论被刘本人点赞了，于是被推上了热评。从此网友都戏称刘作虎为“张老板”，他本人对此也丝毫不介意，干脆就以“张老板”自称。

刘作虎在网上更多时候被粉丝成为“张老板”

一加是少有的拥有非常浓厚的粉丝文化的手机品牌。早成立之初，一加就决定通过社区的方式与全球用户沟通。一加一代发布之前，一加手机的论坛就积累了超过10万名用户。一加手机早期在海外推行的邀请制销售模式，实际上就是高度依赖粉丝间口碑传播的体现。一加也因此积累了一大批对手机品质和体验要求较高的用户，他们往往能够给产品团队提出一些非常专业且有建设性的意见和建议。在这些用户中，甚至还有来自谷歌 Pixel 团队的硬件工程师。

作为品牌方，一加也非常注重倾听这些核心用户的意见和反馈。据了解，刘作虎本人每天必做的一件事情就是泡一加的论坛，与论坛用户交流探讨。每一年，一加也会在全国各地举办新品的线下体验会。这些被称之为“加油”的用户，对于线下体验会拥有非常高的关注度和参与度。

与全球知名大牌进行跨界合作已经成为了一加手机的惯例

高度依赖品质和口碑的策略，让一加在营销方面也和其他的手机同行有明显的不同。事实上，除了一加2邀请了韩寒作为代言人以及在大热美剧《纸牌屋》植入之外，一加手机这么多年来几乎没有做过任何强势的产品和品牌营销，完全凭借良好的口碑建立起品牌信誉度。

“我们现在整个公司定下来的营销的策略就是口碑营销。”刘作虎在接受媒体采访时表示，“我们的主动营销还是围绕科技圈，对科技感兴趣的一群人，通过他们逐步逐步的往外去拓展，一圈一圈的往外引展，这就是我们定下来的整个营销策略，可能会慢一点，但是它会比较稳。”

而在产品层面，与全球知名大牌进行跨界合作已经成为了一加手机的惯例。JBL、colette、JCC+、Star Wars 、漫威.......这些都是响当当的世界级大牌相继宣布和一加手机合作。最新的旗舰一加6T，一加官方甚至还和顶级跑车品牌迈凯伦合作推出OnePlus 6T 迈凯伦定制版。事实上，一加和这些大牌之间展开的合作既是各自公司全球定位的契合，也是品牌互补的需要，更是双方相似目标追求下的必然结果。

真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

这句出自杰克·特劳特（Jack Trout）的《22条商规》中的金句被刘作虎在多个场合提及。实际上这句话的前面还有一句：炒作就是炒作。但后面这句可能从某种意义上也符合一加手机五年来的发展之路。

五岁的一加还是一家“小公司”吗？这可能是一个需要重新考量的问题。

刚刚收到的数据，一加最新的旗舰一加6T在前30天内的销售额比起一加6增长了249%。就如同当年那个喜欢坐在教室最后一排默默发力的男孩，刘作虎和他的一加手机更加相信节奏、耐力。同时，他还拥有足够的实力和野心，你永远都无法忽视他的存在。

五年的时间，对于一个手机品牌来说意味着什么？

智能手机行业的风云变幻就如同一场长跑，五年来，我们看到有人引领，有人赶超，有人掉队，有人退赛......一加可能并不是天生的种子选手，但他一直都以自己的节奏和步伐不紧不慢咬住对手。在赛程的后半段，我们看到了一加所爆发出来的惊人潜力。

也许在下一个弯道，就是一加超车的机会。