@麦柯

作者简介： 领科集团创始人，LinkerMedia团队主管，致力于"互联网+"创业投资领域研究

      仅仅活了15个月，亚马逊的时尚直播节目——“Style Code Live”就被砍了。据悉，该节目每周在Amazon Video上免费播出，专门邀请时尚网红现身说法，提供美容建议和商品推荐，观众可以点击购买。基本上就是个电视购物的网络直播版。然而，这个尝试并未达到如其效果，令亚马逊十分恼火，更重要的是，亚马逊近期还面临沃尔玛的强势挑战，贝索斯显然需要更大的动作予以还击。

沃尔玛拿下Jet发力电商

2016年，沃尔玛以33亿美元收购je*.c*m，就拉开了沃亚大战的序幕

      其实，早在2011年，沃尔玛已经对电商市场磨刀霍霍。它收购了Kosmix，组建了WalmartLabs，发力电商产品的优化。Kosmix是一家让用户可以通过多项筛选实现高级搜索的技术公司。于是，用户在Walmar*.c*m上搜索购物变得轻松。此外，沃尔玛的app也有很强大的搜索引擎，同时还提供“店内模式”，让顾客走进线下门店时获得店内商品导航，电子优惠券和自助结账等服务。据统计，使用此项功能的人会比普通消费者购物金额平均高出40%。

      在增加粘性、促进消费方面做足功夫，沃尔玛在资本运作方面也大开大合。去年，它以约33亿美元的价格收购电商初创企业je*.c*m爆出大新闻。Jet自2013年7月创建之后，仅仅用了两年时间就已经以13.5亿美元的估值跻身“独角兽”，上线一年多后GMV达10亿美元。对于向电商转型的沃尔玛来说，除了天然的在供货能力、品牌认知度、物流仓储的优势，以及paypal等第三方支付方式的支持，再整合好Jet这样电商伙伴，补齐便利性、简易性和速度上竞争力，那么它将很有可能逼近美国第一大在线零售商——亚马逊。数据显示，2016年，沃尔玛的全球电子商务销售额比2015年增长了15%，在美国增长了36%。

      看来过去9个月，沃尔玛正在向这个目标努力。而沃尔玛代表的美国传统零售商也纷纷布局线上商店+电子商务的全渠道服务商业模式。对传统零售商来说，填补在线零售市场空白的主要手段，就是战略投资。据统计，2016年，传统零售商建立的电商平台，共发生105笔交易，总额达到170亿美元，是过去5年的最高点。另据美国国家零售联合会预测，2017年，在线零售的销售额将增长8%-12%，而传统零售业务预计将仅增长2.8%。 

亚马逊收购全食谋求线下

6月16日，亚马逊以137亿美元的价格收购全食超市公司（Whole Foods）

      面对此情此景，亚马逊当然坐不住了。当竞争对手攻击到线上自家地盘，它也必须把线下的盘子拿住。所以，在6月16日，亚马逊以137亿美元的价格收购全食超市公司（Whole Foods），原因是这家在线零售商正着眼于征服超市这个行业中的新领域，而其背后的食品杂货市场的年销售额在接近8000亿美元。交易预计在2017年下半年完成。此项交易显示出亚马逊将携Amazon Prime共同进军食品杂货业的决心。而且，资本市场非常看好巨头出手。亚马逊作为收购方的股价收涨约2.4%，市值增长125亿美元，全食超市的股价更是收涨逾29%，市值增长30亿美元。与此同时，全食超市的实体店竞争对手——美国三大零售巨头沃尔玛、克罗格和塔吉特的股价集体下挫。沃尔玛股价一度跌近7%，克罗格跌近16%%创三年来新低，塔吉特跌约12%。

      美国之外，亚马逊掀起的蝴蝶效应，还波及到了海外，荷兰连锁超市营运商Ahold Delhaize急跌7.5%。法国连锁超市营运商Casino和家乐福也走低。英国零售商乐购(Tesco)、连锁超市森宝利(J. SAINSBURY)和Ocado也大幅走低。

      亚马逊的进场，意味着在线零售与实体零售的界线进一步被突破。如果说，此前AmazonFresh仅仅是贝索斯用生鲜探路的话，那么拿下全食超市，逐步建设实体店网络，正面对抗沃尔玛等竞争对手，则成为了当务之急。事实上，全食超市为亚马逊提供的零售网络，无论是从数量还是规模来说都相当不错。在美国、加拿大和英国市场上，全食超市运营着480多家连锁店，上个财年的销售额达到了160亿美元。这些实体店，就像亚马逊踏入线下市场的一个个坚实的脚印。只是它距离沃尔玛及其Sam's Club的供应链还有很大差距。因为后两者的连锁店占杂货店市场的18％左右，体量大概是全食超市的10倍。

线上、线下巨头互相入侵的打法

十几年前，亚马逊未能拿下替沃尔玛运营电商的项目，十几年后，却成为了与沃尔玛较量的对手

      不仅如此，面对亚马逊的大动作，沃尔玛迅速给予强有力回应。6月16日，亚马逊刚宣布拿下全食超市；6月17日，沃尔玛就宣布斥资3.1亿美元收购男装电商网站Bonobos，在线上继续挑战亚马逊。

      沃尔玛、亚马逊的对决，体现了在新零售环境中，线上、线下企业相互竞争融合的新态势。特别是近5年来，沃尔玛线上销售额却不断攀升，已经入侵亚马逊的地盘。2017年一季度，沃尔玛线上商品交易量增长69%，总营收增长1.4%，达1175亿美元。当然， 这依旧不够，沃尔玛仍需要挖掘新客户，此时，沃尔玛发现大约有42%的常规月度购物者，都是亚马逊Prime会员。而亚马逊占全美大约33%的电商市场份额，因此问题很明显：必须要跟亚马逊抢客户。

      近日有报道称，沃尔玛正在俄克拉荷马测试自动售货亭服务，消费者可以在电脑或者APP下单，24小时后提货。这显然就是对Amazon Fresh有针对性的打击。巧的是，之前亚马逊在西雅图刚刚开设了针对驾驶员的食品杂货取货服务店。为了对抗亚马逊，沃尔玛伸直在6月1日对外宣布称，拟以动员员工在下班路上为网络订单送货的方式降低送货成本，真正打通“最后一公里”。

      面对沃尔玛的咄咄逼人，亚马逊也在小心翼翼地应对。据悉，亚马逊将下调低收入消费者的会员费，从而在沃尔玛的领地争夺客户。在美国低收入消费者占美国人口的近20%，亚马逊将向他们推出月费5.99美元的Prime会员服务，这远低于其他会员月费10.99美元或年费99美元，鼓励他们更频繁地购买更多商品。

      在这场大战之中，一方是全球最大的零售商沃尔玛，另一方是在线巨头亚马逊。他们通过大幅削价、免费送货、当天送达等等手段，力图削减利润空间，争夺市场份额的方式，无论胜负如何，消费者都真正享受到更加完善的服务。但关于胜负，众说纷纭。

      电商公司NewStore和Demandware的创始人Stephan Schilbach认为，对沃尔玛来说，“其庞大的实体店网络跟一家新兴电商结合将会使两家公司处于更有利的位置”。沃尔玛在美国有4500家店和102个配送中心。相比之下，亚马逊在美国大概拥有180个订单履行中心。不过，他表示不认为沃尔玛能够打败亚马逊，但是看着沃尔玛努力打败亚马逊也是蛮有趣的。而零售咨询公司Conlumino首席执行官Neil Saunders则对沃尔玛的潜力感到更乐观。他认为，沃尔玛有一个很大的优势，如果沃尔玛找到方法把网店跟它的系统完全整合在一起，它就能以更低的成本和更快的速度履行订单。

      即便如此，很多投资人仍然认为亚马逊会在接下来的10年继续引领增长，因为贝索斯的优势在于，他将亚马逊的功能性业务都转化成了对外服务、营利的业务。亚马逊业务的每个环节都因为其“服务客户”的导向而存在。一旦这些功能性业务独立，开始产生营利，就意味着他们被暴露在外部竞争之下，被刺激出了新的活力。比如，亚马逊的网络服务产品AWS就是很好的例子，本世纪初，企业级SaaS服务还并不普及，但亚马逊却在疯狂成长，只能靠自己架构技术底层。如今，AWS落地10多年后，亚马逊逐步将公司每个内部使用的工具和应用都重新架构，变成了可出售的外部服务。据统计，去年AWS业务全年营收122亿美金，运营利润31亿美元。再比如，亚马逊的仓储服务（FBA）业务。通过FBA产品，亚马逊允许第三方卖家将货物放入亚马逊的仓储中心，客户一旦下单，亚马逊负责将货物运送，亚马逊甚至还提供退货及其他服务，价格很有竞争力。现在，FBA不仅对于亚马逊平台上出售的货物负责，卖家同样可以利用亚马逊的“多渠道仓配”服务，将非亚马逊订单配送至买家手中。据统计，2017年第一季度，亚马逊从第三方卖家服务中获得的收入为64亿美元，占到了亚马逊总营收的25%。

      以上例子，凸显出亚马逊将公司的一部分机能扩展成平台，以此对抗公司内部日渐低效和技术发展停滞的问题。即使，沃尔玛可以逐渐逼近亚马逊在品类丰富、低价、快捷配送上的优势，但是对于其核心驱动力还是难以超越。从这个意义上讲，对于未来，即使在规模和数字上被赶超，但是亚马逊的创新力足以弥补它在融合竞争中的劣势。

投资者说：全球电商共同面临未来战略命题

      回到国内，我们看到，亚马逊遇到的问题，阿里巴巴同样要面对。相继投资了苏宁集团、银泰百货、三江购物、联华超市之后，阿里的布局都比亚马逊更早。无独有偶，亚马逊在中国的合作伙伴——京东也说要布局100万家线下店。线上线下融合发展的新业态正在形成。战略合作，并购收购，还仅仅是第一步。未来双方的合作模式不能仅停留在表面。首先，线上线下一定要差异化发展，也就是说要真正结合渠道优势智能系统统筹分配商品销售。比如，生鲜一类产品就适合在线下发展。其次，细化物流产业链条，传统零售店应该扩大在仓储和物流方面的成本优势，能提升整个零售行业物流速度与服务水平。第三，传统零售业逐步与线上接轨，尤其是要打通结账排队慢、仓库管理体制滞后等痛点。比如，电商仓库的智能化设备向线下推广，用技术提升结账速度，为消费者带来更好的购物体验。

      从电商到新零售，马云曾经预言了这个发展变化的趋势。而据市场研究机构eMarketer数据，中国的电商规模已经占到全世界电商的47%。而到2020年，世界总的电商零售比重逐步从2016年的8.7%上升到14.6%。但与此同时，世界电商增速将从2016年的23.7%，降到2020年的18.7%。这说明无论是亚马逊、沃尔玛，还是阿里巴巴、京东，都需要好好布局下一个新零售的增长点。