东方甄选很火，但具体有多火呢？

昨日，#东方甄选三个月带货20亿#冲上微博热搜，而新东方在线股价也大涨超26%，受到市场关注。最新的财报首次公布了东方甄选的成绩单，截至5月31日，新东方直播电商营收为 2460万元。从6月到现在，短短三个月时间，新东方在线股价已经暴涨近680%。

8月26日，新东方在线公布截至 2022 年 5 月 31 日的 2022 财年业绩，财报显示，2022财年新东方在线总营收为8.99亿元，同比下滑36.67%；经调整后净亏损3.64亿元，同比收窄72%。

值得注意的是，东方甄选直播业务自去年12月创立以来，首次正式对外披露具体营收情况。报告期内，截至5月31日，新东方直播电商营收为 2460万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%。实际上，这还是在东方甄选董宇辉出圈、一夜爆红之前的成绩。

据了解，新东方在线分为两大业务，分别为持续经营业务和已终止经营业务。持续经营业务为现有业务，包括大学教育业务、机构客户业务及新业务直播电商；已终止经营业务则为K12教育和学前教育业务，该两块业务已于去年年底完全终止。

展望未来，新东方在财报中表示，一方面将继续扩大现有的大学和机构业务分部的发展，以及线上教育产品及服务产品。另一方面将继续积极发展新业务线，拓展客户基础和产品，并将直播电商业务发展成为新东方的主要增长动力。

势头大好之下，东方甄选推出了独立的APP，并已在各大应用商店上线。

进入APP后可以看见，页面底部设有“甄选”“分类”“购物车”和“我的订单”这四大入口。在“分类”中，除了东方甄选的自营商品以外，共有11个类目的近千款商品，大多有关零食、生鲜、农副产品和图书，具体商品和抖音商城中的基本一致。

在商品的价格方面，东方甄选APP内的自营产品价格保持不变，非自营产品在价格上也无明显变化，仅部分产品参与“限时折扣”，例如东方甄选限量版棉T恤从89元降至60元，中宁红枸杞优惠至39元，而该产品在其抖音货架上标价69元。

目前，东方甄选APP的功能还仅限购物，还未开通直播等功能。

第三方数据显示，东方甄选APP已经在各大应用平台上线，累计总下载量接近20万。

东吴证券表示，新东方的教育业务开始企稳，直播电商业务开启第二曲线。公司直播电商正处于快速发展阶段，当前粉丝数近2500万人，粉丝购买率、复购率、退货率等指标行业领先；东方甄选APP上线亦有望帮助公司更好沉淀私域流量，满足购物目的性强的用户需求。

其还解释了东方甄选利润率远高于传统直播带货模式和MCN公司的原因：第一，收入端：公司收入主要来自向代销产品抽取佣金和销售自营产品，虽然没有传统MCN公司的坑位费，但也保障了选品议价权，佣金率在业内处于较高水平；自营品盈利能力更强，目前自营品销售收入占比正呈现提升趋势，公司预计稳态收入占比在50%以内。第二，成本费用端：公司依靠内容获客，节省流量采买成本；品牌带货模式，节省主播分成成本。

浙商证券认为，东方甄选在自有品牌产品打造上持续发力，有望从渠道商蜕变为品牌商，应当从品牌角度重估价值。另外，随着主播团队+供应链的不断完善，保障矩阵号发展。目前已有4个账号，而且美丽生活直播时间也延长至12小时。未来以客户为中心，可能推出母婴、运动等频道，矩阵号空间广阔。

从教培到直播带货，新东方在不断试错中，似乎找到了一条可行的道路。

编辑｜张毅