入华二十余年的美宝莲终究还是“实体卷不过线上”。尽管从2018年至今，美宝莲撤除线下专柜的消息就时常出现，但这次，美宝莲恐怕将与线下零售真正说再见。

眼下，线上销售已成为一种不可避免的趋势。此外，随着近年来国货的“崛起”以及头部主播、各大社交平台的推广，处于成年之后、职场之前的学生党将目光转向了国货美妆。被贴上“网生一代”标签的Z世代热衷于线上购物，在美妆消费上有着自己的见解。

当“学生党平价彩妆”、“开学季学生党必备美妆产品”、“大牌平替”等文章不断地出现在社交媒体软件上，国货美妆也渐渐在学生党中走出了属于自己的一条道路。但随着Z世代消费观念的不断更新，国货美妆能否持续“拿捏”学生党，仍需要时间的检验。

“小时候我心中的美宝莲相当于现在的香奈儿”、“美宝莲眼线笔和卸妆油还挺好用的”、“第一瓶指甲油，第一只口红，第一盒粉饼都是她们家的”……美宝莲即将关闭线下门店消息一出，网友们纷纷对其表示不舍，直呼其终是流下了“时代的眼泪”。

“我是在高中毕业后开始学化妆的，记得当时入的第一支口红与第一款卸妆产品就是美宝莲。平价、好用，是当时入手的原因，使用效果都很不错。”今年即将大四的叶欣向锌刻度谈到。

在美宝莲退出线下门店的背后，或许是经营实体销售的心酸，但不可否认的是，近年来国货的“夹击”让美宝莲等老一代开货架美妆品牌处境尴尬。

锌刻度发现，前不久刚结束的2022年“618”大促中，天猫美妆前十不见美宝莲踪迹。京东香水彩妆类目成交额中，美宝莲成交额约547万元，排在二十名以后。第一名迪奥成交额为4564万元，第二名花西子成交额为2244万元。由此可见，包括花西子在内的国货美妆正在以稳健的步伐追赶欧美日韩等美妆品牌。

对国货“路转粉”的还有毕业生雯丽，“我包里可以没有阿玛尼，但一定要有小细跟。”在雯丽的购物车里，国货一直被她排除在外。在其弟弟向她“种草”完美日记口红后，才重新审视国货。“有时候，不能根据固有看法而进行选择，使用了小细跟之后，能真切感受到国货正在努力地做出突破。不仅是口红，我还购买了完美日记的眼影盘、粉饼、眉笔。”雯丽补充到。

据校果科技相关信息显示，在单品选择上，口红成为了大学生常备化妆品的首选，在大学生常用化妆品top10中凸显个性的唇妆和眼妆产品占据了半壁江山。而在品牌的选择上，国产美妆品牌完美日记、花西子等呈现顶峰之势。

图源：校果科技

国货在不断地输出，而像Colorkey与Hello Kitty、哆啦A梦的联名、以“少女心”出圈的Pink Bear则更能吸引学生党。成年之后、职场之前的学生党，美妆消费上会更倾向于“物美价廉”，而崛起的国货美妆在外观、质量上都有不同程度的提升，因此更能抓住年轻一代学生党的心。

确实，国货在瞄准了学生党这一新风向后，因“流量红利”带来的财富密码让其更加稳捷、自信地面对中国市场，而美宝莲关闭中国线下门店即是很好的佐证。

很长一段时间里，国货品牌在中国美妆市场链上处于底端，凭借着对Z世代喜好的捕捉、有颜的包装、亲民的价格，才迅速“出圈”。

据校果研究院发布的相关信息，中国在校学生党群体因消费力的变化，消费更遵从自身，着眼于眼前的需求，为兴趣、为颜值、为品质买单；在美妆领域，高达54.29%的学生党会在购买该类产品前做好攻略。另据艾瑞数据显示，消费者对国货品牌的接受度较高，倾向购买国内传统品牌和新兴品牌的消费者占比均达40%以上。而国货美妆在Z世代，尤其是学生党中的喜爱程度正逐年提升。

除了做攻略之外，“务实”的学生党更倾向“先试后买”、“以效果出发”、“以实惠为上”的消费理念，从而衍生了美妆消费市场中的小样、种草、拼单等各类消费观。

图源:受访者提供

“自身皮肤十分敏感，所以在选择美妆产品的时候，会先通过线上购买或线下专柜领取小样来使用两个星期。”大三学生姝玉向锌刻度提到，“试用感受好，就会在旗舰店下单。比如玛丽黛佳的隔离霜、理肤泉的洗面奶、橘朵的腮红等。”而姝玉自上大学就开始以小样先行的态度来决定是否购买美妆产品。

同姝玉一样，会根据试用来购买产品的还有叶欣。“粉底液、口红、面霜、腮红、眼影……欧美日韩品牌、国货产品我都有收集。”此外，叶欣还是资深的小红书用户：“在博主分享之后，如果不先试用小样而盲目购买的话，往往会‘踩雷’以及花一大堆‘冤枉钱’。”

因此，“小样经济”一度在学生党中走红。“像天猫U先试用以及社交平台包括小红书、微博等发布的各种小样申领攻略，都极其受欢迎”，叶欣补充到。

除了小样之外，姝玉还会通过别人的分享来购买产品，“偶然试用过室友Colorkey、Girlcult的唇釉，质地舒服、颜色很正，之后就立马下单了。而其他国货美妆大多是在小红书博主处种草的，如唯资的眼线胶笔、橘朵的蜜粉、毛戈平的遮瑕等。”可见，“种草”已然开启国货美妆流行于学生党的大门。据相关数据显示，美妆品牌尤其国产新兴美妆品牌近年得以借助线上渠道快速崛起，并造就了包括“深夜徐老师”、“易烫YCC”、“MK凉凉”在内的KOL们的“走红”。

而姝玉在被“种草”过后，若不是急需，还会选择在各种大促期间与朋友拼单，“活动力度大，拼单也会实惠很多。尤其是‘38节’、‘618’、‘双11’，楼栋群里到处都是拼单的帖子。”锌刻度发现，拼单在各大社交平台皆有，如咸鱼、小红书、微博等，尤其是在学生党中最常见，相比于跨省拼单需平摊邮费，同校或同市拼单更受欢迎。

尽管国货美妆近年来持续走红，在Z世代中杀出了一条血路，但传统国货与新锐国货中重营销轻研发、品牌互抄、质量不佳等问题也开始浮出水面。

据艾媒咨询数据显示，2022年，63.4%的消费者认为国产传统品牌需要加大科研投入，推出新产品；46.8%的消费者认为联名和跨界合作有利于国产传统品牌焕发生机；但仍有42.5%的消费者表示出对国产传统品牌创新的担忧。

2019年首次亮相李佳琦直播间的逐本，在此后一年时间里，通过与李佳琦合作34场直播，曾创下1分钟卖出5万瓶的记录。也因此，逐本迅速火便各个社交平台。锌刻度发现，“逐本卸妆油”话题在小红书上共2159.3万浏览量，微博上共928.6万讨论次数，知乎、B站更是随处可见其投放的广告。

在卸妆产品出圈之余，负面声音也逐渐出现：乳化慢、糊眼睛、长痘长闭口、包装易漏……“咸柠七七”也在其小红书笔记中写到：“狠狠踩雷了，平价卸妆油有很多真没必要因为风大就入。”由此来看，营销过火的背后可能会适得其反。就拿今年的“618”来说，没有了“李佳琦”的加持，逐本也只是来得猛、行得静。

而此前一度受到好评的珀莱雅羽感防晒，也难逃“翻车”命运。

“珀莱雅品控真应该加强了。一直在使用，却被爆出质量问题，难免让人失望。”作为刚需的防晒，在雯丽看来，功效尤为重要。而就在各种测评视频不断揭开“羽感防晒不防晒”的真面目时，雯丽对这一老牌国货也心存芥蒂。纵使官方及时下架，但也抚平不了消费者对“珀莱雅质量”的堪忧之心。

据相关数据显示，珀莱雅2019年至2021年，其研发费用分别为7460.26万元、7220.00万元及7658.37万元，在总营收的占比不到2%。相同年份里，其销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元及19.92亿元，39.16%、占营收比例分别为39.16%、39.90%及42.98%。

可见，珀莱雅近些年的营销之路走得太过着急，其质量也难免出错。因此，由“营销”带来的热度难以成为其向上攀登的梯子。尽管今年“早C晚A”系列取得较好成绩，但其研发不足的痛点仍然难以抹去。

图源：珀莱雅财报

锌刻度发现，在小红书上，还有不少关于国货美妆质量的吐槽。如健美创研、Novo、Hojo等，除了质量上令人诟病之外，在包装上也存在抄袭本土品牌如完美日记或国际品牌如Dior等，因此国货美妆也被网友调侃为：“扶不起的阿斗”。

如今国货美妆在整体向上，品牌更应该多挖掘本土元素、立足本土消费者的需求，而不是以“抄”博热点、因“质”成槽点。否则，就会如上述产品一般，只能吞食“重营销、轻研发”的恶果。而反观同为老牌的上海家化、丸美股份以及新兴品牌薇诺娜等，都在不断加大研发的投入。尤其是薇诺娜，在敏感肌人群中，长期有其一席之地。

总的来说，国货美妆作为Z世代的“新宠儿”，仍在展现出强大的生命力。

而国货美妆如何稳扎稳打地走好美妆之路，更多地应该寻求过硬的品质、强化线上与实体的联动性，进而才能走出踏实的步伐。就如“界面新闻”所提到的一般：国货美妆品牌需要抓住“国潮”机遇，将短期获得的流量增长内化为品牌力和产品力的提升，才能将国货品牌发展到国际，成为下一个百年品牌。

（应受访者要求，叶欣、雯丽、姝玉均为化名。）

编辑：李觐麟