华硕玩家国度电竞馆已经成为国内线下体验店的代表

即使苹果的线上销售能力极强，但其也非常看重线下体验所带来的转化

       在笔者的家乡四川成都，紧邻天府广场的摩尔百货天府店是当地口岸最好、人气最高的大型商场之一，然而这家有着十四年历史的老牌商场却在这个月走到了尽头，并将于本月29日正式闭店。摩尔百货天府店的谢幕，是实体卖场走向没落的又一个缩影，更说明了卖场经营困难绝不仅限于IT行业。究其原因，依旧是“陈词滥调”的“电商凶猛”么？非也！压垮摩尔百货天府店的那座大山其实是连年上涨的巨额房租，2015年的租金比2012年高出了整整两倍！正是这笔多出来的巨额增量租金，使得摩尔百货天府店迅速从盈利转为巨亏，继而回天乏术，只得无奈关门。

       客观地说，摩尔百货天府店的涨租幅度如此之巨，确实也存在一定的偶然性，不过店铺租金连年上涨也是不容忽视的普遍现象，大到百货商场，小到餐饮个体户，无一幸免。相比之下，电脑卖场受到的冲击更大一些，因为电子产品的电商化进度比服装、食品更快更猛，于是实体店在短短几年内便遭遇了客流下降、成本上升的双重打击，经营举步维艰。另一方面，电子产品具有很强的规范性，跟电商模式可以完美匹配，从而诞生了中国乃至全球最大的独立品牌电商小米。在中关村，以往人声鼎沸的电脑卖场接二连三地关门或转型，让人不由得感叹“卖场已成追忆”……当然，一切还有变数。

       如果说小米2016年发力线下，很大程度上是缘于扩张之困，相信没有太多人会反对。不过倘若从正面来解释，电子产品的营销越来越依赖线下体验也是不争的事实。经历了唯参数论、唯性价比论的野蛮生长，电子产品开始逐渐找回本应有的初心——好用，这个指标恰恰是电商模式的最大弱项，也是实体店最后的筹码。苹果手机、笔记本和一体机是公认的好用，而苹果的线下实体店一直都是业界典范。尽管绝大多数苹果产品都是通过电商卖出去的，自家官网的销售额也比小米大得多，可是苹果实体店的规模还在不断扩张。所以向前看，实体店的存在价值不会因为电商的影响而被削弱，相反，实体店真正应该扮演的角色是体验店，尤其是在IT领域。

       随着VR的兴起，以及智能产品的流行，电商的局限性进一步凸显。以VR为例，不论卖家在网页上用多么精妙的语言准确地描述产品特性，或者用多么丰富的图片和视频来展现使用效果，都比不上用户戴上VR眼罩亲身体验几分钟来得真切。很多智能产品也是如此，比如智能家居就需要以样板间的形式来帮助用户理解各个设备的作用，文字和图片的表现力显然就薄弱多了。在过去很长一段时间，由于电子产品的规范性实在是太强了，从而使得电脑卖场就跟菜市场差不多，恶性竞争比比皆是，坑蒙拐骗才能赚钱，房租一涨、电商一来就毫无招架之力。说到这里，笔者不由得回忆起了1998年成都电脑节时，科技一条街“万人千机学电脑”的盛况。没错，VR和智能产品的上位让“体验”这一过程重新焕发了活力，就跟上世纪末大家刚开始接触新奇的电脑时一样。

       虽然有了希望，可很多现实问题还是必须面对。互联网的兴起让价格变得透明，过去实体店“半年不开张，开张吃半年”的神话再也不会重现。实体店让用户体验产品，从而确立购买意向，然而最终生意还是可能被价格更低的电商夺走。店租和人力成本不断上涨，抬高了实体店的经营负担，盈利区间却看不到曙光……综合各方因素，实体店有存在的必要，但又很难赚钱，着实是个难解的结。很明显，就算有VR等新技术的助力，自负盈亏的实体店在如今的大环境下已不再是一种良性的经营模式，而厂商又非常需要用体验店来吸引和培养新用户，那么今后电脑卖场里的体验店是不是应该绕开渠道经销商，转而由厂商直接投资运营呢？其实有些品牌已经开始这样做了。此外，网吧进化为网咖之后，下一步也可以往体验方向发展，近年来网吧已经为机械键盘、游戏鼠标和大屏幕显示器的“接地气”立下了汗马功劳。

       最后，再回到本文开头的摩尔百货天府店的话题，业主在租金上不肯让步，最终导致的结局很可能是两败俱伤。那么，全国各地的卖场业主是不是都该引以为戒，既然电商已经势不可挡，死死抱住地产收益不放，必将唇亡齿寒。考虑到当前全国各地的商业地产整体格局，要想再度盘活卖场经济，灵活地调整租金已势在必行。