“听说你们要上茅台咖啡？”

近几年，企业跨界卖咖啡这事，也称得上屡见不鲜了。味道串得越离谱，就越能引起年轻人的关注，就越是别有风味。地球第一白酒企业茅台，在变着花样玩不动白酒这点事情之后，现在也开始变着花样玩跨界了，先是推出茅台冰淇淋，现在茅台又搞起了咖啡这个副业。

近日，广州的茅台冰淇淋旗舰店出现咖啡单品售卖，且种类不少，单杯价格28元起，所有产品均支持加料飞天茅台。这到底是卖白酒呢？还是卖咖啡呢？

除了广州之外，消费者在茅台冰淇淋旗舰店的天津店、南京店、石家庄店、青岛店、重庆店等均未发现类似产品，但是，在茅台冰淇淋旗舰店的河南店又看到了茅台咖啡产品。

茅台咖啡一经曝光，不少网友嗨了，纷纷表示想要去试一下。但是也有网友批评茅台不务正业，要走下神坛了。

然而，让人遗憾的是茅台集团紧急回应此事：含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品，而是门店的自发行为。不过茅台咖啡的出现，让不少人记起了那同样不便宜的茅台冰淇淋。

5月29日，在茅台冰淇淋一周年庆的活动现场，茅台集团董事长丁雄军对外公布了茅台冰淇淋上市一周年的成绩单：截至5月28日，茅台冰淇淋累计销量近千万杯。

据了解，茅台冰淇淋刚发布时，就一炮而红。2022年5月29日，三款预包装茅台冰淇淋在“i茅台”一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元；线下旗舰店创造出了“平均每分钟接待2人次、7小时内卖出5000余个冰淇淋”的销售神话。

在此次周年庆活动尚，丁雄军还表示，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品。此外，还将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

对此，业界人士普遍认为，茅台产品进一步拥抱年轻人，有利于推动行业进步。同时，也吸引了一众白酒企业的跨界。

茅台之外，不少白酒企业都盯上了Z世代的偏好或者说钱包。

从2019年开始，白酒企业就陆续推出了“白酒+”的跨界合作。例如，2019年泸州老窖与钟薛高联名推出浓香型白酒雪糕“断片雪糕”，2020年江小白与蒙牛集团合作推出联名雪糕，2021年洋河股份、山西汾酒即与丹麦巧克力品牌爱顿博格联名推出白酒酒心巧克力。

但酒企跨界做甜品一直处于不温不火的状态，直到2022年茅台冰淇淋的推出，彻底点燃了酒企做“白酒+”的风潮，各大酒企纷纷发力跨界布局。今年5月份五粮液跨界咖啡行业，开放限定版“五两一咖酒馆”。舍得酒业也不甘示弱，联合圣悠活推出联名冰淇淋。

除了冰淇淋产品容易吸引年轻人外，对于白酒企业而言，冰淇淋夸张的利润同样对白酒企业极具吸引力。

传统品牌的雪糕业务近年来毛利率维持在30%~40%，网红雪糕们毛利率更高。据乳业分析师宋亮估算，茅台冰淇淋的毛利率能高达70%以上。“通常高端冰淇淋的毛利率都会达到55%-60%”，贵州茅台董事长丁雄军此前在2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年实现营收2.62亿元。这也难怪酒企们纷纷扑向这个市场。

另外冰淇淋市场前景也足够广阔，据相关数据统计，中国冰淇淋行业市场规模（按销售额计）预计有望在2024年增长至2567.8亿元。

传统品牌的雪糕业务近年来毛利率维持在30%~40%，网红雪糕们毛利率更高。据乳业分析师宋亮估算，茅台冰淇淋的毛利率能高达70%以上。“通常高端冰淇淋的毛利率都会达到55%-60%”，贵州茅台董事长丁雄军此前在2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年实现营收2.62亿元。这也难怪酒企们纷纷扑向这个市场。

另外冰淇淋市场前景也足够广阔，据相关数据统计，中国冰淇淋行业市场规模（按销售额计）预计有望在2024年增长至2567.8亿元。

如此“暴利”的冰淇淋市场，又有几家企业能不心动的？更何况还有对年轻消费群体的俘获。

茅台进军冰淇淋、咖啡和茶饮，就和所有企业都说要做年轻市场是如出一辙的。对传统老企业来说，面临着在新的世代和年龄层中重新站队和洗牌的挑战。互联网加速的是集体的失忆与虚无、求新与嬗变的心理，这种心智模式之下，就是对品牌认定与崇拜的淡化。因为人们对恒常性不必坚守，对迭代和淘汰习以为常，导致了新网红品牌有了曝光机会，也自然让百年企业危机四伏。

把茅台酒几毫升几毫升地加入到冰淇淋、咖啡和奶茶中，呈现的不只是一种吃法和产品的创新，更类似是一种植入。让品牌润物细无声地进入到年轻一代的心理，如同点滴一般，日积月累是可以实现一定建构效果的。别说冰淇淋咖啡和奶茶，只要能吃的，都可能有“加几滴就能赢回一代人”的功效。这种不断寻求认同和达成交易的方式，能让品牌重新找到立足和发展的基础。

或许有一天，我们还能喝到茅台奶茶呢？