疫情之下，手机行业迎来“倒春寒”
- 2020/2/7 21:20:12
- 类型：原创
- 来源：电脑报
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【电脑报在线】一场突出如其来的疫情，让本就你死我活的智能手机市场更是雪上加霜。
对于手机厂商来说，这场席卷全国的疫情是一次不小的考验。严峻的疫情形势，悬而未决的复工时间，影响的不仅仅是手机厂商们原本在年前就制定好的缜密的新品发布节奏。从长远来看，对于整个手机行业的渠道、营销、供应链、消费需求等多个层面都有着不小的冲击。与以往不同的是，这次的考验是关系到全行业，全体系的，任何个人或品牌都不能幸免。在这场艰苦卓绝的抗击疫情战斗背后，整个手机行业，尤其是中国的手机厂商们正在面临一次从前所未有的严峻挑战。
疫情之前的2019 Q4，手机行业其实悄然发生了一新的变化。最近陆续有关于2019年Q4的数据报告的陆续发布，从中可以分析出不少手机行业的新趋势和变化。从整个大盘来看，2019年Q4全球智能手机总出货量为3.688亿部，同比下滑1.1%。多数机构和分析人士认为，整体出货量下滑的部分原因是中国市场出货量增长疲软。而这一现象的背后，是在四季度国产手机厂商为了抢占“5G高地”，开始在5G新品的发布上“踩油门”。
但对于大多数消费者来说，其换机的需求受到了整个5G网络的普及速度、资费以及5G新品价格的影响。所以尽管我们可以看到在Q4全球的5G手机出货量有了大幅度的增长，但从整体存量市场来看，大多数消费者对于5G新品都报以“再等等”的观望态度。整个消费市场其实都在等待2020年春季陆续发布的5G旗舰以及全价位段覆盖，拥有更亲民价格优势新品发布。
而从品牌分布的情况来看，在市场活力减弱的背景下，全球手机市场的“马太效应”在进一步增强。2019年全球前五大手机厂商仍被三星、华为、苹果、小米和OPPO占据，这五大品牌的市场份额加总为70.6%，较2018年全年的67%仍在提升。单从四季度来看，很明显的变化就是，苹果依靠7380万部的出货量，重回全球第一；小米同比大增31.1%的全球增速第一的业绩抢眼。两家品牌在四季度的强势表现，为接下来智能手机市场的品牌格局注入了更多的不确定性因素。以上，都可以看做是这次疫情到来之前整个智能手机市场的大背景。当疫情出现之后，一些新的问题开始凸显，开始考验各家手机品牌。
长久以来，苹果高效、完备的供应链管理体系一直为人称道。尤其是在库克接任苹果CEO之后，苹果对于自家产品（尤其是iPhone）的库存管理和供应链体系的整合达到了空前的高度。一个很典型的例子就是，2016年苹果卖掉了价值1913亿美元的iPhone、iPad和iMac，占总营收的84%。但这一年，苹果帐上的库存只有2.17亿美元。一直倡导“库存本身就彻底是一种罪恶”的苹果首席执行官蒂姆库克在过去的几年间利用其高效的供应链体系，将很大部分的原材料和加工器件的库存压力，转移到了上游的元器件供应商以及富士康这类的代工厂身上。苹果可以根据市场的需求，随时调整自家产品的生产和供应。在过去的几年间，苹果可以在数周的时间内大幅提升产品的产量，并在15个小时以内将组装好的产品送到全球的直营店和消费者手中。所以，其实说苹果是彻底的“零库存”也是不为过的。在过去的十年间，苹果的这套供应链管理体系被全世界诸多同行，尤其是中国的头部手机厂商们借鉴和学习。诸如小米这样的国产手机厂商也降低了自己的库存和现货供应周期，尽可能降低自己的库存率，降低运营成本。
但也就是这样的策略，导致了手机厂商在面对这次疫情的时候陷入了“无货”的境地。由于疫情的影响，富士康这样的代工厂，或是其他的上游供应链企业目前无法复工。即便目前根据上游的消息，富士康这样的代工厂正在“渐进式”复工，但从疫情的发展情况来看，要想短时间内恢复全部的产能，并非易事。
而各家之前在渠道市场储备的现货，已经几乎被之前的春节购机潮消化殆尽。目前来看，苹果官网诸如iPhone 11系列、iPad之类的产品发货周期都在3-5天以上，而天猫这类的电商平台的预计发货周期甚至已经延长到了13天左右。而小米多个渠道多款热门产品，目前也处于缺货的状态。从短期来看，即便是诸如富士康这类的代工厂已经协调了东南亚地区的工厂抓紧时间生产备货，但从市场体量上看，占据全球智能手机产量七成产量的中国大陆手机产业能否尽快恢复元气，关系到的不仅仅是各家2020 Q1的整体业绩。而更重要的是上游元供应链厂商的产能恢复对于手机厂商的影响更加长远，甚至将会波及下半年的秋季新品的上市。
目前来看，各家的春季新品节奏甚至是全年的产品和市场规划已经被疫情打乱。前面我们提到，年前各家针对2020年的5G换机潮都作出了雄心勃勃的产品规划。根据之前的消息，包括三星S20系列、华为P40系列、小米10系列、OPPO Find X2系列等等重磅新品发布周期都集中在2、3月发布。甚至就连一向产品更新周期极为稳定的苹果都传出将可能在上半年推出iPhoneSE 2（也有传闻是iPhone 9）的消息。
但在疫情的影响下，各家厂商不得不重新调整自家的产品发布和上市计划。甚至就连发布的形式也从传统的发布会+线上的形式转为线上发布。但也正如之前所说，重要的可能并不是这些产品是否能够如期发布，而是能否如期大规模上市销售。根据Strategy Analytics报告，由于受新型冠状病毒疫情的影响，2020年全球智能手机的出货量将比预期少2%，中国智能手机的出货量将比预期减少5%，其中中国智能手机市场的出货量在今年一季度会有超过30%的下滑。需要特意指出的是，以上的预测结果是基于目前疫情的发展情况和假定其在2月下旬和3月份能得到有效控制的前提下做出的。如果疫情在中国和全球的发展不能在上述时间得到有效控制的话，对市场的负面影响将会进一步扩大和恶化。
在整个手机产业供应链体系没有得到全面恢复的条件下，各家如期发布的新品和上下游供应链之间的供需矛盾将会更加凸显。即便是在3月疫情能够得到全面的控制，整个行业能够重新全功率加速运转的最理想条件下，前期的供货压力也必然加大。所以，至少从上半年来看，“PPT发布”可能会是很多品牌或者是产品线短期内的常态。而这样的现象，在一些对供应链缺乏足够的话语权的二三线厂商身上会更加明显。可以预见地是，一线的手机巨头为了抢占市场，一定会在前期不惜代价地抢占有限的产能，以维持自身的出货量和市场份额优势。在自家产品无法获得足够产能的前提下，二三线手机厂商的面临的市场环境会更加恶劣，品牌与品牌之间的竞争将会进一步加剧。
值得一提的是，在这样的大环境下，OPPO、vivo这样拥有自主工厂的一线品牌此时就体现出了一定的优势。自有产线的优势，能够保证他们在疫情好转之后，以最快的时间复产，增产，尽可能降低疫情对于自身产品和市场的影响。
事实上，疫情对于智能手机线下渠道的影响是巨大的。虽然近些年中国的智能手机市场线上渠道的发力迅猛，但从整体来看，目前整个智能手机的线下市场占比依然要高于线上市场，而此次疫情对于线下市场产生了直接的冲击。
目前苹果，三星、小米、vivo等智能手机已经暂时关闭了部分线下直营渠道。而由于各地疫情的严峻形势，绝大多数的第三方卖场、店铺都处于关闭状态。天风证券分析师郭明錤也预判，受疫情影响2020春节期间国内手机市场出货同比将下滑约50-60%，这导致目前渠道层面，会有5000–6000万部的高库存出现（大部分是国产品牌手机）。而根据其他机构的分析，苹果此次暂时关闭了42家直营店将会影响至少100万台iPhone的销售。
这样的局面，对于多年在深耕线下市场的OPPO、vivo等品牌来说无疑是痛苦的。尽管国产品牌在坪效比上和苹果直营店相差甚远，但由于其直营店和经销商、运营商渠道的店铺基数远超苹果，所以从宏观层面，疫情对于国产品牌，尤其是OPPO、vivo、荣耀这类线下占比较大的国产品牌影响更大。所以短时期内，各家线下市场的收缩已成定局。至少在上半年内，国产手机市场会重点在线上市场进行发力。而从更加长远的角度来看，此次疫情对于消费者消费习惯和消费行为的影响或许更加深远。此次疫情全国范围内都采取了限制出行，减少人员的聚集和流动的措施以控制疫情的蔓延。客观上，这样的举措实际上倒逼了普通消费者，尤其是之前对于线上市场并不了解的这部分消费者进行线上交易。所以我们其实可以看到，即便是在疫情如此严重的情况下，春节期间的线上总体消费也实现了快速增长。如此一来，疫情算是加速了线下市场的进一步下沉，不愿意出门的“消费影响”已经开始呈现，“无接触式购物”也成为了疫情期间大家倡导的消费形式，包含在线教育、在线娱乐等在内的产业在迎来了新的风口。
即便是从营销的角度来看，疫情也对手机行业产生了大范围影响。在疫情的影响下，机场、车站、商圈人流量的断崖式下降，也势必会让传统手机品牌的线下营销投入缩减。线上的营销和宣传手段将会成为各家的主战场。而近两年兴起的“网红经济”以及“带货模式”将会迎一轮的机会。显然，这些都将会对智能手机行业产生深远的影响。未来中国智能手机市场的线下、线下格局是否会借此发生根本性的改变？这个问题，对于任何一个手机品牌来说都是一场考验。如何提前预估市场的变化？如何把握消费者消费行为的改变？如何调整自身产品和营销策略予以应对？这些都是接下来中国的智能手机品牌需要考虑的事情。突如其来的疫情，对于整个智能手机行业来说无疑是一场无可避免的“倒春寒”。未来相当长的一段时间内，整个手机行业都要消化此次疫情带来的影响。在5G大规模普及，中国手机市场蓄势待发的2020，此次疫情造成的代价和损失是无疑是巨大的。不过，也不必过分忧虑。长远来看，中国在全球手机市场占据的支配性地位依然不可撼动。面对这样突发性的事件，我们应当相信中国手机产业上下游厂商们的实力和韧性。就如同当前我们在焦急等待的疫情拐点一样，中国的手机行业也在经历5G这样的“行业拐点”。对于那些经受住考验的品牌来说，春天总会到来。
本文出自2020-01-20出版的《电脑报》2020年第3期 D.智能手机
(网站编辑：PCW-hjz)
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