“边看新闻边送钱”里的门道

趣头条在纳斯达克挂牌上市

在一辆奔驰于中国三四线城市城乡道路之间的公交车上举目四望，你最有可能看见的是这几种手机应用：正在播放《创业时代》的爱奇艺，时不时传出一声“amazing”的天天消消乐，屏幕内跳得手舞足蹈、屏幕笑得外花枝乱颤的抖音，四处分享只求“砍”一刀的拼多多……以及被称为资讯分发界“拼多多”的趣头条。

2016年6月1.0正式版本上线以前，趣多多背后还只是一个名不见经传的团队，天眼查公开资料显示，“利用自有媒体发布广告”业务一直到趣头条推出前四个月才正式加入这家公司的经营范围。

彼时，除了发朋友圈全球高薪征求“顶级机器学习人才”的张一鸣，“AI”“人工智能元年”和“机器学习”这些词还不像现在这样整天被人们挂在嘴边。但网赚不同——2016年2月，专注C2B的拼团新秀拼多多单月成交额破千万，付费用户突破2000万，靠的正是类似社交分享拼团、无货源开店这样的网赚套路。

基于虚拟货币网赚变现的机制，趣头条走的是“边看新闻边送钱”的路线。从趣头条“金币激励体系”的最新规则来看，阅读资讯或在新闻下方评论都能赚取金币，其中，阅读资讯按照阅读时长和阅读内容发放，一篇趣头条上常见的短资讯读完下来，最多可赚取的金币大约在120个左右，按照去年趣头条用户数量迅猛增长阶段30元的提现门槛进行保守估计，提取30元现金至少需要阅读42个小时。

数据：趣头条用户通过阅读新闻积累金币来赚现金，提取30元现金至少需要阅读42个小时。

虽然对趣头条瞄准的三四线城市也就是下沉市场用户来说，他们最不缺的就是时间，但如果仅仅只是资讯阅读，即便是这些用户的时间也显得有些过于廉价了。因此，这些用户势必会通过趣头条内的另外两套体系来“赚便宜”，即好友分享和日常任务。前者帮趣头条实现社交裂变，后者则能为趣头条实现广告变现。最后，30元的第一桶金到手，用户觉得自己捡到了便宜，趣头条也赚到了。

趣头条推出当年的营收为95万元，这个数据第二年同比增长近9倍，其中广告收入超过九成。野蛮生长的趣头条在正式推出两年后零两个月正式向美国提交IPO申请，并于2018年9月14日晚在纳斯达克挂牌上市。

激进模式下，亏损成为必然

金币提现实际上是一种烧钱买用户的行为，因此对趣头条这种商业模式来说，亏损其实也在所难免。只是谁也没想到，今年第三季度的财报出来，趣头条的亏损数值已经赫然上了10亿元，这个数字和去年同期比起来，亏损幅度扩大了8833%。

趣头条说，第三季度之所以亏这么多钱，是会计出了问题——和上个季度相比，本季度管理费用增加到了7.4亿元，其中有7.18亿元用在了因上市对高管的股权激励上。

股权激励与两位趣头条的创始人今年1月签署的《股份限制承诺》有关：这份承诺书将两人持有的近1600万股趣头条普通股进行了锁定，并规定在承诺书签署后的三年时间里按季度分批进行解锁，如果创始人在这期间离开公司，则会失去尚未解锁的股份。

在美国通用会计准则下，承诺书中的股份锁定在趣头条上市时就会被当做股权激励来处理。换句话说，趣头条上市时，当初被锁定的1600万股也全部得到解除并完成一次性归属，这种一次性归属从会计角度而言则被视为一种股权授予，这种股权授予为趣头条第三季度财报添上了6.5亿元人民币的“股权激励成本”。

不过即便扣除掉这部分亏损，趣头条的问题还是存在。

一方面，靠提现赚取用户数量，然后再通过向这些用户卖广告赚钱的方式已逼近其天花板。从最后一次公布DAU日活跃用户数据的2018年第二季度财报来看，今年早些时候每位登录趣头条的用户每天可通过阅读资讯获取到的收入在两毛钱左右，而这些用户在今年第二季度创造的广告收入为4.39亿元。换算下来，第二季度趣头条每天通过这种用户流量转化赚取到的净利润，每人每天其实也才两毛钱上下，这两毛钱和初期的流量暴利相比可以说是杯水车薪。

另一方面，获取新用户的门槛也越来越高。2016年上半年趣头条上线初期的销售费用为5464.3万元，除以同期的新增月活用户数量，单个用户的获取成本在13元左右，这个数字到去年随着销售费用的上涨（4.95亿元）增加到25元左右，到今年第三季度，趣头条每获取一位用户的成本已经达到了105元。

这个数据反映在财报中，第三季度趣头条的广告收入为8.965亿元人民币，市场营销费用则高达10.45亿元，营销费用相当于广告收入的116%。

去掉股权激励的部分，趣头条2018Q3入不敷出的趋势其实还在扩大

两相比较不难看出，趣头条当初在上市招股书中提到的“用户忠诚度机制”正变得越发烧钱，而实际作用是否还能像趣头条推出初期那么明显，现在也要打上一个问号：在趣头条本次公布的财报中，他们并没有披露详细的月活数据和这个“用户忠诚系统”的详细开支，从某种程度上来说，这表明在当初让自己引以为傲的“买流量赚广告费”模式上，烧钱不仅不是长久之道，趣头条自己显然也没有当初那种自信了。

本末倒置，用户到底要内容还是要网赚

趣头条首页内容推荐质量仍然不高

打开趣头条，首先吸引人不是有趣的头条，而是一个价值18元的新人红包。拆开这个所谓“当日就能体现”的红包，跳转到的是趣头条注册登录界面——不管是手机还是微信，都是属于你社交裂变的开始。

在新用户增长疲软的刺激下，趣头条的提现门槛已经从早期的30元降低到了1元，提现渠道也从微信扩展到了支付宝，支付宝首次提现还会额外赠送8元钱的红包。

这仍然不足以留住用户，尤其是那些开始将眼光放在趣头条身上的三线往上市场的用户。这部分人并没有大量的时间泡在无关资讯上，因而类似今日头条借助算法进行内容分发和推送更受欢迎，这种受欢迎的前提是资讯平台本身的内容质量过关，能够以较高黏性尽量增加用户的活跃时长和留存度。

因此趣头条后期同样尝试过在算法分发上发力，今年9月上市之前，趣头条已经拿到了人民网旗下基金和澎湃新闻的投资，二者不仅资金入股，同时也向趣头条派驻专人进行内容质和监管合规把控；CFO王静波也表示，随着下沉市场的饱和，趣头条接下来在触及二线、一线用户的过程中，还是需要依靠品牌。

但从目前的体验上来看，趣头条显然还没做好，就像拼多多此前遭遇“山寨”风波一样，上市也没能在一夜之间改变趣头条早期模式留在人们心中的固有印象。主攻下沉市场的应用有很多，他们无一例外都获得了成功：对下沉市场而言，还没攒够说走就走的钱，上抖音刷刷网红景点就行；还没遇到那段轰轰烈烈的感情，上爱奇艺为别人的故事留留眼泪就行；通勤路上不想看书听音乐，来场轻松愉快过不了关也不会让自己心态崩掉的消消乐其实也未尝不可。

随着下沉市场的红利消耗殆尽，靠“网赚”模式吹起来的气球，到了“下半场”还是要内容质量来捧场。

链接

拼多多Q3平台总成交额达3448亿元，一二线用户接近半数

从拼多多11月20日公布的第三季度财报来看，第三季度拼多多平台成交总额达3448亿元人民币，QuestMobile和猎豹大数据的相关资料则显示，截至2018年9月，拼多多二线以上市场用户占比已经接近50%，数量接近1.9亿，几乎等于中国一二线城市人口总量的一半——这显然是一份值得趣头条反思的成绩。