传统媒体5年大变局（一）

本报记者 熊雯琳

几十年来，传播渠道已经历了多次变革

       过去，无论在地铁还是在公交车上总能看到手捧报纸、杂志阅读的人。进入移动互联网时代后，报纸和杂志变成了手机，随手一点就可以获得海量的内容。

       智能手机的发展和社交媒体的演变也让人们获取新闻信息的渠道一变再变。特别是2011年以来，以微博、微信为主的新媒体平台，让报纸、杂志为首的传统媒体受到了生存大变局。

    不完全统计，最近一年来有近50种传统媒体宣布休刊或者停刊，尤其是最近，曾经享誉京城十多年的《京华时报》与《北京晨报》合并的消息传出，以及由李嘉诚系掌控的TOM集团旗下华娱卫视也宣布停播，一时间，传统媒体已死的论调再次喧嚣尘上。

    事实上，过去多年来经验表明，传统媒体已死，这很可能是部分自媒体鼓吹的论调——在一大批传统媒体关门倒闭同时，更多的媒体选择了转型、融合与坚守。那么，传统媒体到新媒体，这之中有什么变化?媒体变迁背后的逻辑又是什么?媒体的未来在哪里?事实上，从本期开始，我们将连续4期，从不同角度对传统媒体5年生存大变局进行深度观察，敬请关注。

从微博、微信到直播  新媒体渠道5年嬗变

        短短几年，从微博的火热到微信的崛起以及各个直播平台的崛起，新媒体的介质在几年的时间里经历了从文字到图片再到视频的转换，在资本助推下，内容创业也被提升到一个前所未有的高度。

        2009年开始,一个名叫“新浪微博”的社交平台在中国流行起来。2010年10月16日，河北大学校园发生了一起导致一死一伤的恶性交通事故，肇事者李启铭在遭到该校学生的围堵之后大喊：“有本事你们告去，我爸是李刚。”在微博上，围绕“我爸是李刚”的造句大赛，成为另一种面目的微博抗争。社交媒体的力量第一次被放大开来。一时间，从明星到名人，从政府官员到媒体，几乎所有个体都在微博上大放异彩。

        2011年开始，另外一款产品刷新了微博的发展速度，那就是微信。微信上线433天，用户超过1亿。2013年1月，微信用户突破3亿，再次刷新记录。

        微信、微博的出现以及今日头条、一点资讯等平台的广泛应用，让微信公众号为主的各类自媒体和各种垂直媒体彻底革了门户的命。2014年10月，新浪总编辑陈彤离职，有媒体说他的离职代表着传统门户时代的终结。

        2015年开始，随着各个直播平台的异军突起，直播和短视频为介质的媒介进入大爆发阶段。2016年3月，短视频领域“网红”papi酱获得1200万元天使轮融资的消息，打开了“内容创业”的风口。2016年以来，知识分享型网站果壳网推出付费问答产品分答刷爆朋友圈；199元的《李翔商业内参》，上线一天后卖出一万多份；马东创办的米未传媒融资超亿元；内容分发平台今日头条获得腾讯投资，估值提升至80亿美元……

    据新榜统计，截止至2016年6月，拿到融资的内容创业项目达到113例，其中有不少到A轮、B轮的项目；各大图文、音频、视频平台上，内容创业者的数量也呈现井喷之势。

广告下跌与休刊  传统媒体遭遇“断崖式”下滑

        新媒体这几年的大爆发和极速变化，让传统媒体处于一个尴尬的境地。

        传统报刊读者数量和广告收入的双下滑，使得近年来传统媒体经营举步维艰，停刊和休刊已成为传统报刊行业的一种“新常态”。据不完全统计，2014年中国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家，2015年这个数字扩大到30家左右。即便是曾经在激烈的竞争环境中，依靠超强市场化能力站稳北京市场的《京华时报》也没能逃脱。

    据统计，京华时报2015年平面硬广的总体投放量和估计刊例值继续走低。其中整体投放量和估计刊例值分别同比下跌了37.0%和34.4%。在一张更详细的表格中，2015年《京华时报》估计刊例值同比下降41.1%。有消息称，京华时报早已陷入亏损泥沼而不可自拔。

        数据或许更能看出传统媒体的尴尬。据中国新闻出版广电报报道，2015年全国报业用纸量约为221万吨，相比2014年的270万吨减少49万吨，约下降18%。据中国报业协会统计，2015年国内新闻纸总产量约为235万吨，下降幅度为9.6%。

    中国广告协会报刊分会和央视市场研究(CTR)媒介智讯最新发布的《2015年1～9月中国报纸广告市场分析报告》显示，2015年前三季度，报纸广告降幅扩大到34.5%，资源量(广告占版面积)降幅达36.5%。

    越来越多的媒体挣扎于转型、裁员、降薪、倒闭等循环里，继《外滩画报》《瑞丽时尚先锋》《新视线》等纸媒相继停刊之后，上海早报双雄之一的《东方早报》，已确定自2017年1月1日起停刊，员工整体转入澎湃新闻网。

    就在前不久，掌管《广州日报》、《足球》、《羊城地铁报》、大洋网等报网经营业务的上市公司粤传媒发布公告，称公司以公开挂牌处置的方式，以不低于评估价值为底价，对外出售其公司旗下的房地产。据分析，2015年粤传媒已经大幅亏损4.45亿，今年上半年依旧持续亏损8000余万，此时卖房，或是为了避免带帽。因为按照规定，上市公司连续两个财年亏损，即会带帽ST。

    据公开报道显示，早在2015年，报业广告就呈现断崖式跳水的特点。尤其是广告刊登额排在前20 的报纸，全部处于大幅下滑的状态，平均降幅超过三成。

        无论是国内还是国外，大多数杂志都在报刊亭上苦苦挣扎，越来越少读者选择纸质媒体阅读，全球最大的出版集团之一康泰纳仕也开始新一轮大裁员，其中传统杂志部门将成裁员重灾区。

        另一个事实是，进入下降通道的并非只是传统媒体。

    传统的广电行业也没能逃脱。近日，由李嘉诚系掌控的TOM集团旗下华娱卫视也宣布停播。即便在早几年盛极一时的一些网络媒体，面对迎面而来的各种花样迭出的新兴传播形式，也不得不慨叹“这世界变化太快”，仿佛就在一夜之间毫无征兆地也被列归传统媒体的范畴。

        也有对纸媒新进入者，今年2月29日，纸质报纸《新的一天》在英国创刊，这是英国30年来首次发行付费阅读的全国性报纸，镜报集团首席执行官西蒙·福克斯表示，创办《新的一天》，初衷是希望把读者拉回纸媒。但福克斯仍然现实，其称，“如果我们2017年不能实现盈利，就不会继续办下去。”

变化的只是渠道，读者只向有价值的内容付费

      日本最新的国民中各类媒介的受众比例调查显示，报纸仍是不可撼动的一座灯塔，是最可靠的信息来源。

        没错，这是一个全球纸媒危机重重的大环境。不过，“传统媒体已死”的论调者，却往往忽略了另一个事实——在同样面对互联网冲击的日本，传统媒体“巨轮不会轻易沉没”一说却至今在日本传媒界深深扎根。  

        根据日本新闻协会发布的2015年《全国媒体接触、评价调查》显示，7000名受访者中，表示“平时阅读报纸”的比例高达77.7%，而“在网上浏览新闻（包括免费版和收费版）”的比例仅为9.9%，“不想阅读电子新闻”的比例高达69.6%。

         可见，在日本民众心中，报纸仍是不可撼动的一座灯塔，是最可靠的信息来源。即使在新媒体盛行的今天，地位也不会轻易受到威胁。

        更一个值得关注的现象是，在当下的日本，经济收入越高，阅读报纸的时间越长。根据日本招聘网站开发公司Careerindex日前发起的调查数据显示，在年收入1000万日元（约66万人民币）以上的群体中阅读报纸的比例高达92%。而年收入在700万日元（约46万人民币）以上的群体中，被阅读最多的是《产经新闻》（39%），此外，日经产业新闻（38%）、日本经济新闻（32%）也是高端人群青睐的对象。

        为什么？因为在受访者心中，传统媒体“对社会影响力大”、“知识丰富”、“能安心阅读”、“能开拓视野”、“是不可缺少的信息源”等回答成为了主流。就连广告，相比电视广告和网络广告，纸媒广告在“可信度”、“信息量”、“可接受度”、“内容的正确性”等方面均优于其他类别的广告。

        实际上，无论是中国、美国还是日本，或者其他国家，从2000年至今，关于传统媒体面临死亡的论调一直没有停止过。在微博、微信等新媒体爆发之前，就面临几大门户网站的侵袭。但是最终人们仍然发现，无论是哪种媒体形式，人们最终接受，并持续愿意关注甚至付费的，仍然是内容以及内容的可靠性。

        2011年，《纽约时报》开始向在线读者征费的网络版《纽约时报》，将担负吸引读者和拓展营收的大任。此前，最著名的英国报纸《泰晤士报》也转为网络付费阅读，电子版成为众多著名纸媒纷纷谋求新媒体时代的转型和涅槃，正如这个时代缩影一般。

       《华尔街日报》是坚持对在线内容收费并且颇为成功的。截止到去年年底，擅长深度报道的《华尔街日报》的网络付费用户已达100万人。传媒大亨默多克认为，读者只会为自己认为有价值的新闻付费。由读者为报道买单，是未来新闻业发展的重要途径，“天下没有免费的新闻”。

       在国内，众多传统媒体也纷纷进军这个战场。2007年4月8日，温州日报报业集团旗下的四份报纸的电子版，正式开展收费服务，成为国内首份收费的“数字报纸”。2011年，作为科普媒体领军者，《电脑报》也顺势推出数字版，建设自己的官方旗舰店，根据其电商负责人透露，如今通过微信订阅、电商平台每年销售50万份数字版，对传统发行渠道做到了良好的补充。此后，《财新周刊》、《第一财经周刊》等纷纷开始采用在线内容收费模式。

        相比之下，在数字版领域，专业媒体比日常新闻为主都市报更容易让读者愿意付费。“这是因为，我可以从《电脑报》上看到深度、权威的评测和应用，从《财新》上看到深度的财经报道，而且图片版式都更精美。”一位同时订阅了《电脑报》、《财新》等多份传统媒体数字版的读者说，在信息碎片化泛滥时代，用户往往反而对庞杂的内容无所适从，难以选择，自己需要这样一个平台对自己持续提供精准、深度的内容。

        “现在看起来，只有深度内容，才有付费阅读的价值。”传媒业界研究领域专家、中山大学传播与设计学院副院长张志安说。很大程度上，这是日本至今传统媒体“巨轮不会轻易沉默”的原因，更是2016年以来，“内容创业”得以火爆的关键所在——无论是新媒体形式下的《李翔商业内参》，还是《电脑报》、《财新周刊》传统媒体的数字版，用户之所以愿意为之付费，仍然是因为“内容”二字。变化的，无非渠道而已。

做自己最擅长的事情，找到适合自己生存的那条路

    不过，在新媒体时代，传统媒体的网络付费订阅模式，从商业角度来看，仍然难以承担起转型生存的重任。

        2012年，《京华时报》推出“云报纸”，希望以图像识别技术、通过移动终端，将纸质载体与互联网相结合。不过为该概念作为辅助的“云拍”概念并未得到用户的广泛认可。一篇名为《关于《京华时报》云报纸商业模式的理性思考》的文章甚至直言不讳地指出，“不论云报纸炒作的多么风生水起，或者其商业模式的亮点多么目不暇接，仍然需要用户有经常性的使用行为才能算得上成功的商业模式。”

        归根到底，还是应该做自己最擅长的事情，依靠自己的“独门武功”，在新媒体时代找到最可能生存发展下去的那条道路。

        在这方面，各家传统媒体的探索脚步各不相同。以中国新闻社旗下的杂志《中国新闻周刊》为例，翻开《中国新闻周刊》每一期杂志的封三版面，可以清晰的看到其已经打造出得完整新媒体矩阵：包括《中国新闻周刊》、《有意思》、《大人的玩具》、《剧逗》、《开FUN》在内的一系列新媒体独立原创账号，已经构成了其最有核心竞争力的品牌产品，不仅如此，《中国新闻周刊》还为众多企业主提供定制服务和代运营，包括安利、三胞、嘉实基金等知名客户的新媒体账号全部由《中国新闻周刊》新媒体运营团队负责深度定制和运营服务，这种新模式在目前的国内纸媒行业颇具代表性。

        与《中国新闻周刊》东方不亮西方亮的营收模式比起来，国内另一份大名鼎鼎的纸媒《新京报》走过的道路则另辟蹊径。《新京报》与其他很多报纸一样，不但运营着自己的新媒体矩阵，还较早的在报社内部成立了“中央厨房”式的新媒体运营部，该部门可以先于报纸采集获取业界最新新闻线索和资讯，并且根据需要生产出匹配不同载体和部门的新闻内容，科学精确匹配给不同流程使用，其全部环节打通之后的一条龙式综合打法，让《新京报》得以依然挺立潮头焕发着勃勃生机。

        当然，《新京报》成功转型的案例只是社会化新闻报纸转型的一个代表，在专业报纸领域也有很多媒体在尝试转型，如何抓住这些细分阅读领域的读者相对更难。在这个方面，作长期专注科技领域的《电脑报》的转型之路似乎和《新京报》“做自己最擅长事情”的做法有些类似。

        新浪微博2009年8月14日开始内测，《电脑报》同年9月25日就发出了自己第一条微博，7年过去，其影响力已经位居专业媒体影响力排名第六的位置，真实粉丝突破100万人，如今《电脑报》官方微信位居全国科技类媒体第九名的位置。

        内容制作层面，《电脑报》也建立了专门的新媒体事业部和内容生产团队，建立细分产品线的新媒体账号矩阵：包括专注硬件和智能的钛师父、专门手机数码的机智猫、专门PC和笔记本的购机帮你评，并且尝试通过斗鱼等直播平台、《今日头条》《网易新闻》的全媒体开放平台，形成全方位、多矩阵的内容传播布局，并且通过建立专业的O2O在线问答社区《必修》，去切实解决用户阅读之后产生的使用和购买需求问题，通过自建电商平台为消费者提供经过筛选的值得买的IT产品求。多元化路径之下，虽然传统报纸有所减版，但新媒体+传统报纸的双向传播、同步发展路子，得以让《电脑报》这份传统科技媒体继续保持它良好的影响力和盈利能力。

        不断发展的技术也成为传统媒体的更新驱动力。2015年，《纽约时报》推出了第一款面向智能手机和谷歌纸板头盔的虚拟现实新闻客户端——nytwr，读者可以体验到身历其境的感觉。这款产品目前备受关注和追捧。今年里约奥运会上，《华盛顿邮报》便派出了一支特殊的编制队伍：机器人记者，利用它们即时发布新闻消息。

        当“人人都是传播者”的时候，当“万物皆为媒介”的时候，当手机已经成为人们获知信息的“第一媒体”的时候，传统媒体也在坚守中蜕变和重构。然而，无论是传统媒体，还是新媒体，“内容为王”仍是不变的主题。