大家电的High歌：价格屠夫的对赌

2012-8-20 12:54:34
类型：原创
来源：电脑报
报纸编辑：黄旭
作者：

【电脑报在线】一个是电商领头羊，一个是传统家电巨头，京东与苏宁之间的战争，令消费者血脉贲张。

一个是电商领头羊，一个是传统家电巨头，京东与苏宁之间的战争，令消费者血脉贲张。无论线上还是线下，它们联手掀起了一番比价狂潮，但是这种流血，究竟是戳破纸老虎，打败牛鬼蛇神，还是实事求是，促进行业发展，还有待时间来检验。

大家电之战
8月15日，号称“史上最惨烈”的电商“价格战”打响。在首日，京东、苏宁、国美几大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。而调查显示，多数网友对价格战并不认可。
所谓大家电，一般指大功率大体积价格大于1000元的电器。品类包括：空调、平板电视、冷柜、洗衣机、电热水器、燃气热水器、吸油烟机、燃气灶、燃气炉、消毒柜、洗碗机、家庭音响等。
过去，对京东而言，家电对整体销售额所占比不高：大家电和整个家电产品分占京东营收比重的10％—25％，但是增速极快。京东看准了大家电具有成本优势，能提高供应链效率、优化库存周转率和现金周转率，再用节省下的成本来让利消费者。所以，京东最初的打算是将大家电比重提高到12.3％。
不过，苏宁易购先动手了。今年的4月16日，苏宁易购率先宣布投入10亿特价畅销货源和上亿让利额度集中入市、数十万商品降价超30%，苏宁对外宣称今年线上营收目标为300亿元，将以抄底方式赶超京东。一天后，京东强势回击，宣布与美的、松下、三星和索尼等国内外知名家电品牌，签署三年共计800亿元家电产品采购协议。要知道去年苏宁全年的营收为938.89亿元。
如果这一销售额完成，仅京东一家的家电销售就将占国内家电整体销售额的3%。对京东而言，这是不可接受的，价格战也成为必然。此后，京东拿出了5亿元分别在5月和6月专门拉动家电产品的销售，让暑促大家电价格战愈演愈烈。

一浪高过一浪的“价格战”
高潮还在后头。2012年8月14日，刘强东发微博称：京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。此言一出，苏宁易购立马回应，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。国美电器则宣布，今日起网上商城全线商品价格将比京东低5%。
如果，刘强东的承诺兑现，京东势必进一步降低总体毛利率及加大其亏损额。根据京东5月底披露的销售数字，其2011年收入为212亿元人民币（流水含平台269亿元），毛利率为5.5%，成本中，配送费占比6.6%、广告占2.3%（去年广告费用支出为4.9亿元）、技术和管理费用率在1.5%左右，净亏损5%左右，亏损近12亿人民币。应付账期天数38天、存货周转35天。
其中，最关键的大家电盈亏平衡点毛利率大概要10%~12%，如果苏宁易购、国美库巴把毛利打到10%也照样会亏，而且他们还要受到线下竞争的牵扯：2012年第一季度，国美电器实现营收97.62亿元，同比下滑28.62%；归属于母公司股东的净利润6739万元，与去年同期的5.52亿元下滑87.79%。2012年第一季度苏宁电器实现营收226.41亿元，同比增长10%，归于上市公司股东的净利润9.51亿元，同比下滑15.3%。如果他们拿不出采购优势之外的必杀技，加上门店租金、电费，员工成本等因素，那么局势可能对刘强东有利。

“零毛利”噱头
而且，所谓的“零毛利”，在这里就需要算一笔账，究竟京东三年会亏损多少呢？所谓毛利，共有两个部分。一是销售价与成本价之差（净销差），二是供货商的销售返点。如果只是第一部分，显然要赔死了。而且事实上，返点在毛利中所占比例超过50%，占大头。譬如京东从某厂商进一批每台2000元的空调，按照目前7%—8%的净销差计算，京东可能会卖每台2160元左右，但是除了160元净销差之外，厂商还会返给京东进货价的5%-7%，即140元左右。所以，最终京东可能每台营收2300元。就算“0毛利”，京东至少也有2140元入账，所以并不算太亏。其他家电厂商同样有返点。因此，这种斗争不过是演变为双方不要净销差，但也不至于“0毛利”。而且，京东线上价格本就比实体门店的价格便宜10%-15%。
刘强东的目标一直没有改变，还是把京东变成线上沃尔玛：做大规模，做低成本，赚取规模利润。所以京东历来主导的都是资本驱动、低价让利的模式。前期的价格战完全就是在重新分配市场格局。待局势确定后，京东才有可能提升毛利率水平。
按照去年的数据：京东应付账期天数是38天、存货周转35天，这意味着京东靠供应商账期就可以活下去了。一旦京东的现金流进入了较为良性的循环，那么三年“0毛利”并非没有可能。
2012年，京东预计收入为450亿元，如果价格战一直打下去，京东今年的亏损率可能仍在5%左右，这意味着烧钱的速度会更快，亏损将可能达到20亿元，与此同时，京东的6个仓储存在着约50亿元的资金缺口。这势必会加快京东上市募资的时间表。如果价格战长期打下去，资金必然吃紧。但显然，这场价格战，还会不停歇的打下去。

本文出自2012-08-20出版的《电脑报》第33期 A.新闻评论
(网站编辑：吴融)

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