名人专栏

@陈洪亮

      作者介绍：元璟资本合伙人。元璟资本，由阿里巴巴联合创始人吴泳铭和资深投资人王琦于2015年创立，团队成员由来自于一线互联网公司核心岗位的专家和国内一线VC基金的资深投资人组成，为创业公司提供各阶段的实战经验和团队支持。

      在消费升级的背景下，新型消费平台正在酝酿，在这里，传统店铺成了内容生产者，用户成为粉丝，这类平台甚至都不一定有统一的入口，也许“隐身“在各类社交网络的账号当中。

      人们的消费需求终于走到“精神价值“的层面，消费成为身份认同，甚至情感认同的象征。我这么说是有数据支撑的：2016年，传统“货架式”电商创业项目的融资，已经同比下降63%；而与此同时，包括公众号在内的内容电商却保持12%的上升，出现非常明显的差异。因此，创业的方向也受到消费需求变化的影响而发生改变。

      什么是新一代的消费平台？我理解为是将内容、粉丝和服务融为一体。具体有四个特征：前台呈现内容化、平台前端隐性化、平台用户粉丝化、平台后端服务化。

      这其中，“前台呈现内容化”是直接体现人们消费需求的变化，目前80、90后不仅重服务、重品质、重享受，还更重视参与感和认同感。这就使得商家必须化身专家和网红，人们不是购买而是阅读一件商品、一种服务。

      而“平台前端隐性化”则是说，平台的入口不再是单一的app，它可能是公众号、微博号，还可能是多个跨平台的用户触达路径。比如众筹平台“开始众筹”，它的入口遍布在开始吧、一人一城、差评等数十个微信公众号组成的矩阵中，用内容吸引粉丝，再撬动众筹行为，这是典型的“隐形平台“，用户在上面创造的总认筹额已经接近10亿元。

      “平台用户粉丝化”更好理解一些，如今商家和用户之间的单纯交易关系已经发生了微妙的变化，以前的“买位置”获得流量的方式已经发生了变化。比如语音问答平台分答上，答主的活跃正在带动用户粘性，大V褚明宇的分答粉丝数已经超过微博，情感节目主持人涂磊上线12天就被听过26259次，其中付费偷听9617次，而在分答的经营和分享，同时也带动了这些大v在各个社交平台上粉丝数的提升。

      在手作艺人平台“东家“，数千名匠人本来就是内容生产者， 制作珠宝饰品的匠人王瑜淇，平台上的“匠人志”成了她吸引粉丝的名片，入驻不到30天，配合着直播和拍卖活动，成交总额达到86万。另一位西泠印社的篆刻家王臻，因为在直播中半小时刻出李商隐的《锦瑟》名声大噪，这种互动形式，直接将用户变成粉丝。

      相比之下，“平台后端服务化”可能是最难实现的一步，这不仅意味着平台需要提供共性的基础服务，比如支付、众筹等，还意味着平台必须不断创新增值服务，因为这样才能提升对平台上各个品牌的粘性。

      在这样的背景之下，与新型消费平台相比，单一IP与品牌就会面临更多增值压力，天花板明显。

      在2016年的消费升级领域，各种IP、网红和品牌的兴起，是比较普遍的现象，但这只是内容消费繁荣的特征之一，代表了人们消费习惯的变化，距离设想中的“平台级“现象仍然有不少差距。比如说，单一IP或者品牌成长周期比较长，增长速度和上升空间相对受限，虽然毛利率高，但风险很大。

      在新品牌冒头的同时，为这些品牌提供服务的后台服务商也纷纷出现，他们有的为新品牌提供电商代运营，有的提供广告代理或者物流服务，这又会不会是一条可行的平台化路径呢？在我看来，纯后端服务毛利较低，且自身与前端的消费者脱节，对消费者的影响力始终掌握在IP和品牌手里，强大的IP也可以自己建设后端服务体系，对产业链的话语权更大。

      消费升级、社交网络带来的个性化、中国超高的人口密度、全球领先的物流与制造业基础设施和柔性供应链生产线，这使得未来中国的非标类品牌会大量的碎片化，一定会催生出聚合服务新品牌的新兴平台。