上午，在米兰职业赛道试驾玛莎拉蒂；下午，参观位于摩德纳工厂和博物馆。此后一周，又到有着100多年历史的全球最美酒庄——梅佐考罗那酒庄（MEZZACORONA）采摘葡萄，提前参加米兰时装周，探访内衣界的劳斯莱斯laperla……

            洪小度没有想到，作为一个普通摄影师，一系列在意大利的奢华体验，只是玛莎拉蒂为了“讨好”自己的全程免费活动。

            与他一起享受这个待遇的，还有中国其他9名消费者——他们的共同身份，是阿里巴巴黑卡俱乐部会员，这是一个在阿里平台年平均消费额超过人民币30万元并有良好诚信购物记录的神秘群体。

            这个群体在阿里巴巴超过10万人，在阿里巴巴叫APASS,为阿里巴巴一年贡献的网购消费额至少300亿元。阿里首席市场官董本洪说，作为全球最大电商平台的高端会员，APASS同时代表了中国的新中产阶级消费人群，并已成为电商消费的风向标。

            过去几十年，美国消费者一致都是全球经济的主要推动力，现在，中国新一代中产阶级已快速接过了“接力棒”。去年10月，就曾在一次公开演讲中表示，未来5-10年中国将拥有5亿新中产阶级。而根据瑞信报告，2015年，中国中产阶级达到了惊人的1.9亿，而根据一向以理性和严谨的经济学人，则在今年7月的一篇文章中说，中国的新中产阶级（家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间）人数从1990年代的几乎为零，增长到今日的2.25亿。

            无论哪种预测，都在说明一个话题——谁掌控了新中产阶层，谁就掌握了未来财富帝国。

新中产生意

            尽管不能像玛莎拉蒂那样把消费者请到国外大肆游玩观光，但对于王亮来说，他同样正在国内各个城市干着这样的事儿：比如，带你电影取景地品老上海下午茶，过一把片场瘾；希仕会游艇趴，带你陶醉魅力的夜；极致飞行体验，一览海天风光；泡泡气球魔术秀，魔幻天空总动员……

            王亮，浙大新闻系毕业，曾就职于东方早报和经济观察报。现在，他的身份，是YHOUSE创始人兼CEO——一家被称为中国最大的高端生活移动互联网平台。2015年9月，YHOUSE已完成了B轮1.2亿元人民币的高额融资，由赛富亚洲基金、达晨创投联合领投。10月下旬，YHOUSE刚被评为中国最具投资企业50强。

            “有一群人的需求被忽略了，”王亮表达了他的观点，“我更愿意把我们的用户叫做‘新中产’人群，他们对生活品质有更高的要求，愿意为优质服务支付溢价。而在当时的互联网市场上，服务这类人群的市场基本还是空白。”

      王亮这里定义的“新中产”人群是指年收入在20万元上下的白领人群，也包括年收入50万元以上的高净值用户。他说，自己最早做这款产品来源于自己的需求。作为一名“新中产”，王亮觉得自己对饮食、社交都有自己的追求，但当时没有一款产品能满足他的生活需要。

            比较讨巧的地方在于，几乎没有人愿意承认自己是“屌丝”，试图混入中高端消费圈子的心态人人都有，YHOUSE上也没有明显的准入门槛和消费限额。所以，YHOUSE上既有百元左右的社交Party，也有冰上试驾、滑翔伞飞行等高端类目。

            收入上，YHOUSE和捷豹、宝马、劳斯莱斯、法拉利等主流奢侈品牌合作，王亮表示这块收入已经突破一亿元营业额；而服务预定的月流水也在几千万元级别。

            与王亮类似，有可能若干年之后，蔡崇达会被贴上一个完全不同的标签——MAGMODE名堂，时尚服饰品牌的创始人。 

            此前，蔡崇达身上最显著的标签有两个，一是《审判》，2011年，药家鑫案发生后，蔡崇达3万字的特稿报道，获得《南方周末》2011年度致敬之“年度特稿写作”的荣誉。二是《皮囊》，以蔡崇达自身成长经历为背景的散文集，销售超过120万册。但现在，他是一个针对新中产阶级的生意人——2016年5月22日，MAGMODE名堂品牌在北京三里屯的第一家线下店铺开业，提出“立体出版”概念，试图将此前时尚杂志用拍摄和印刷呈现的设计师作品，直接出版为实物和实体店铺。“在中国，随着新中产阶级的不断扩大，个性化需求日益在增加。”

           “现在，很多旅游公司都亏钱，但是我们在赚钱！”贾建强创建的“6人游”是一家只针对高端定制旅游的公司，10月20日,6人游旅行网宣布完成新一轮2500万融资。

            他分享了一组数据，从“6人游”的订单情况来看，以新中产家庭为单位，大众富裕阶层每年用于家庭旅游的消费将会超过10万人民币。他们的目标是一年服务一万人，交易额近10亿。

刚刚被发现的新中产

            “中产”概念是舶来品。经济学家和官方统计经常把收入作为标准。比如，国家统计局界定，我国城市中等收入群体的年家庭收入标准为6万元-50万元，并预测到2020年，城市中等收入家庭将占全部家庭收入的45%。

            相对王亮、蔡从达这样创业者的小打小闹，马云可以说是中国新中产阶级兴起的最大得利和受益者。

             2014年9月24日，阿里巴巴纳斯达克上市，成为截至当时的美股最大IPO。《纽约时报》的评论标题是：“阿里巴巴豪赌中国新中产阶层成功。”在纽约时报看来，没有中产阶级，阿里巴巴不可能到纽约上市。这是马云过去15 年来唯一的成功之道。

             2015年10月，瑞士信贷集团在《全球财富报告》中分析称，中国有1.09亿人中产阶级。根据瑞信的分析报告， 只要个人财富在2.8-28万美元（17.63万-176.3万人民币）就是中产阶级了！

       这个说法，马云有不同的看法。2天后，在阿里巴巴的开发者大会上，马云说，“中国有3亿中产阶级，钱是中产阶级了，但是消费可能是初等阶级。”他表示，中国的中产阶级将快速增长，将在未来10到20年积累5亿。

       不过，何谓中产阶级还没争议清楚，“新中产”概念又迎面袭来。知名的财经作家吴晓波在公开场合屡次提到“2016年是新中产消费的元年”这个概念，此后2016年还没过多久，网易金融已经出了一份中国《“新中产”理财行为分析报告》，调查和分析中国“新中产”人群的理财行为。

             1个月后，阿里巴巴发布了《中国新中产阶级画像》，被列为最高等级的天猫T4会员，数量已经超过800万，是2014年同期的两倍。他们在淘宝、天猫月均消费额超过4000元。在阿里巴巴的画像中，中产阶级在业余时间最喜欢网购，花在网购上的时间甚至大于陪家人，他们爱买洋酒，热衷出境游，经常住四星级以上的酒店，喜欢私人定制的旅行，最讨厌跟团游。

       网易版“新中产”定义的特点在于，这一群虽然买了车但可能平时乘坐地铁上下班，没有结婚或刚成立家庭，买了房却还着房贷，但却学历高、收入高、消费高、投资积极性高、有信用并且喜欢在互联网上进行投资理财，简单说，他们就是未来新一代的高净值群体。而这份“新中产”分析报告，也主要是针对他们如何对待财富与投资。

      今年9月，京东则发布报告称，对比电商全站，网络超市用户呈现出高学历、高收入、品质关注度高的新中产阶级特点。其中，本科以上学历人群占比超过70%，白领、事业单位、学生教师、金融工作者、医务人员占比超过85%。

不怕花钱的中产阶级

      为什么在中国，关于中产阶级的定义有争议？是因为在中国，一方面，中产阶级一词很大程度上被异化了，白领阶层普遍不承认自己是中产阶级，不少人还没房没车，都认为自己活的很苦逼。另一方面，以往推动经济增长最风光的动力——重工业、制造业、出口等，逐一失去前进光环之后，消费正在强势上升，成为填补部分空白的强心针。

            “中国经济增速放缓早已不是什么秘密，但中国消费者的整体信心仍旧保持‘谨慎乐观’。更准确地说，谨慎的是低端消费市场，而乐观的则是蓬勃的高端市场。”波士顿咨询公司对中国消费市场的报告中给出了这样的结论，“中国已成为一个‘双速并行’的消费市场。乐观积极的‘高速’市场主要由中产和上层中产阶级以及富裕家庭组成。他们同时也是热衷于网购的数字化消费阶层的主力军。”

      因此，不怕花钱，痴迷网购，也就成了各界对新中产的共同认知。

      比如，像洪小度这样的阿里巴巴APASS黑卡成员，就是其中的最高消费佼佼者。这是一个在阿里平台年平均消费额超过人民币30万元并有良好诚信购物记录的群体。根据阿里研究院的统计，黑卡会员普遍收入较高，超过6成被访会员家庭月收入超过5万元，会员之中三分之一的人是私企老板、经营者或管理者，是新中产阶层中的精英人群。

      相比普通淘宝会员，PASS会员是淘宝以邀请制提供专属服务的一群神秘买家，过去几年很少见诸于媒体报道。今年5月20日，阿里巴巴举行了首次APASS年会，受邀的“APASS”会员中女性占大多数，现场美女如云，个个肤白貌美大长腿，这场聚会也被称为“马云背后的顶级女人的首次线下聚会”，堪称“中国MetBall”。

      正是在那次年会上，阿里集团首席市场官董本洪首次透露了“APASS”会员的消费水平，“按当前10万会员规模算，APASS会员一年网购消费至少300亿元。”平均下来，APASS会员每天要在天猫、淘宝上“剁手”一个亿。

      不怕花钱，是这些新中产阶级的共同特点。身为APASS会员的王若晰，有着12年淘宝经验，她会在淘宝上花80万购买手表，也会在淘宝抢购玛莎拉蒂，去年一年在淘宝上代购了16个名牌包，其中一个包的订金就要十几万元。

             对于APASS俱乐部成员来说，每个案例都会让大部分人目瞪口呆——比如从去年八月至今年八月，王若希在淘宝花费了70来万元，购买过516笔，都是为一对双胞胎小孩、不爱用淘宝的丈夫以及整个家族的出游下单，很少评价和分享。

             在2016年的双十一前夕，同为APASS会员的璀璀为自己的购物车添加了20多万元商品，她已经完全记不起自己花了多少钱，但买一套房完全没问题。“为了淘宝我得专门准备一张银行卡。他们说我的消费力是‘富可敌国’，但‘富可敌国’是多少钱？我不知道。”她说，因为买的太多，老公投资了一个快递公司，从中发掘了商机。

              很多时候，这些人的购买让人不可思议。比如朱荣非，过去几年，他通过淘宝购买了30多万元的乐高，其中有300多套属于全球限量版。因此，他成了APASS俱乐部的一员。

属于阶级的特权服务

           “他们原意为这些东西支付更多的溢价。”王亮说，“在YHOUSE上消费的用户竟然有一半是不用优惠券的，也不关心折扣问题。从一开始，我们的策略就不是和团购抢用户，也不是盲目砸钱做补贴。”

            很多时候，对于新中产阶级来说，吃饭已经超出了吃的范围。王亮说，YHOUSE提供的创意与特色餐厅，不需要考虑用户的一日三餐，只考虑如何让用户吃的更有调性，把吃当做一种精致的、健康的休闲娱乐方式。

      曾经,星巴克咖啡是身份的象征,现在，咖啡因和碳酸饮料被标签为不健康饮品,对生活细节有高要求的新中产,开始投入自制饮品的怀抱,省钱不是主要原因,而是更能彰显新中产阶级环保和健康的态度。

           这种转变，在2016年被称为“消费升级”，蔡从达的一段话就在朋友圈被频繁引用：“这轮消费升级的关键是生活升级，生活升级的关键不是说你买的东西多好多贵，而是你对物件开始有了精神内容的需求”。

            因此，即便是马云，给这些中产阶层以全方位的特权服务，才能赢得足够的信任和持续贡献。

      在知乎，一个问题是，“中国内地有没有赶超海底捞服务的？”结果答案惊人一致：阿里APASS会员。APASS会员郑凌颉称，他享受过各家航空公司、豪车俱乐部的各种会员，但他依然认为阿里的服务“细心程度连法拉利的活动日也做不到（这种程度）”。

      比如，每个APASS会员都有个专属的客户经理，类似于“贴身店小二”角色。30秒能接通客户电话，24小时随时待命，专门解决各种“疑难杂症”。每个客户经理独享一个花名，这与阿里内部员工的习惯一脉相承。相比之下，普通用户接通一位淘宝客服电话，至少需要按十多个键，等候智能语音一分来钟，而开始与客服沟通就又是另一项巨大的在建工程。

            除此之外，APASS会员的客户经理每个会员的兴趣爱好，甚至是主动掏钱满足客户要求。比如，一位会员购买的智能扫地机坏掉了，第二天客户经理就亲自带着一台全新的扫地机上门道歉。最夸张的案例是，这些客户经理可以花一万元帮客户找回丢失的结婚照片，重新购置一款可以使用VPN的手机，解决掉出国旅行紧急的签证问题和西藏自驾行中意外的爆胎问题。

           “其实，就是让中产阶级感受到他们的特权阶层。”一位阿里内部人士对记者称，一万名阿里用户里面，只有一名能入会。入会需APASS方发起邀请，仅一年的期限。其效果是，在一个APASS Club的微信群里面，有会员多次强调，不想在第二年丧失这一身份。

谁能掌控财富帝国

      从英国维多利亚时代开始，中产阶级的壮大便成为一个国家从新兴走向富裕的标志。中产阶级的消费能力、生活方式、文化品位和政治诉求开始影响并逐渐主导社会的方方面面——从这个角度来说，众多每年在淘宝上花费数十万甚至上百万剁手党的出现，将最终引领未来消费趋势。

      根据国际金融服务公司摩根士丹利的判断，三四十岁的中国新中产阶层是未来潮流的引领者，就算是在市场动荡时期，他们的消费模式也“不会受到太大影响”。在2016年，他们仅在化妆品领域的消费就为该行业的全球增长贡献40%，借助这种消费力，中国可能成为2016年全球最大的美容市场。

            因此，当洪小度、朱容非、王若曦这样有强劲消费力的高端玩家在中国呈快速增长之际，他们代表的中产阶级群体，就成为所有商家、创业者，甚至是奢侈品千方百计拉拢的对象。 

      现在，除了将对新中产阶级视为生存根本的马云。丁磊也将新中产阶级定位最重要的客户群体，“如果说1.0版本的国内电商，消费者的需求是‘买便宜’；那么随着中国中产阶级的壮大，收入的提高，2.0版本的全球化电商，大家的刚需则是‘买品质’”，丁磊表示，用户的消费习惯在升级，网易跨境电商要做的就是顺应这种趋势。

      京东也在瞄准这个群体，也把消费升级当做京东未来的头等大事，比如在今年双十一期间，与沃尔玛及其山姆会员店的独家合作——除了收入、住所之外，美国中产阶级一个重要标志就是山姆会员店会员，据统计，每三个美国家庭中就有一个是山姆的会员。

      在中国，专车市场的布局也主要针对这类人群——以神州专车为例，半数以上客户年龄处于25岁至35岁之间，33.6%用户月收入超过1.2万元，60.9%超过5000元，属于上升中的社会中坚阶层，是未来的中产阶级人群，既有很强的尝试新事物的意愿，又有不断增强的财务能力。

      新中产阶级还成了国外奢侈品的希望所在，Bain & Co.(贝恩咨询)联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma在今年5月公布的一份调查数据就显示，到2020年为止，中国消费者将占全球奢侈品消费者的34%，新增的消费者数量将达到5000万人，其中大部分为中国中产阶级。

            据悉，中国市场销量已是玛莎拉蒂全球销量第一，天猫的几次首发都是瞬时抢空，玛莎拉蒂因此将洪小度这样的新中产阶级请去意大利，表明自己对中国新中产阶级的态度。

      品牌的想象力远不止于此，除了专属会员权益的共享之外，Burberry、SKII、全棉时代、whoo、倩碧等近百个国内外知名品牌还为APASS会员提供专属体验装和高端私人订制服务。

            在今年10月，因不满阿里加入IACC（国际反仿冒品联盟）宣布退会的Michael Kors也突然变了脸，其亚太区总裁李达康温情脉脉的示好天猫，“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，都绕不开阿里旗下的天猫。”

            这是一个无法回避的趋势——哪怕这种生活方式在中国目前几乎无人关注。比如，玛莎·斯图尔特与天猫在10月底退出的首个“全球家年华”，中国用户可以通过视频直播观看玛莎·斯图尔特讲解家居布置与维护的视频直播。玛莎·斯图尔特式生活的基本硬件——种植食材的花园、烘焙食品的烤箱、独门独院的大房子——仍是大多数中国人难以企及的。

      因此，这场发布会与玛莎拉蒂、巴宝莉等奢侈品牌和天猫的合作相比，几乎没有多少人观看，但是斯图尔特认为，随着中国新兴的中产阶级不断壮大，中国人的厨房和品位在发生变化，这给了斯图尔特一个难得的推广机会——麦肯锡公司2016年的中国消费者调查发现，中国新中产阶层正在用高档产品取代大众产品，一半人如今想要“最好最贵的”。“最好的”通常是指外国产品，特别是就家居用品而言，在这个行业，中国人始终总体上对国货质量和品牌持怀疑态度。例如，高端的日本品牌电饭煲已经成为中国人赴日旅游的必买商品之一，尽管其实很多都是在中国制造的。

             就连“中杯”争议中的星巴克，除了致力于到2021年把在华门店增加一倍达到5000家以外，这家世界最大咖啡连锁店也正在上海打造一家高品质咖啡店——这个构想，已经完全和美国的星巴克截然不同，其新任中国区负责人王静瑛称之为“第二个迪士尼乐园”。“这是我们眼下在华发展的初步打算，还只开了个头。”她说。

             这种扩张，一心要在未来几年里把中国变成美国境外的最大市场。自1999年中国开设第一家星巴克店以来，中国中产阶级逐渐喜欢上了咖啡的味道——尽管在西方，星巴克咖啡十分寻常，但在中国，中杯拿铁30多元的价格，比美国贵三分之一以上，它在中国仍是一个强烈吸引着新兴中产阶级的地位象征。

  相关链接：

你是新中产阶级，还是最穷的那一代？

早在去年，知名的财经作家吴晓波就在公开场合提到了“2016年是新中产消费的元年”这个概念，符合一下四大特征你就是新中产：

1、以80、90后为主，人群相对比较年轻，具有一定程度的理财和投资经历，也习惯用互联网思维来进行理财和投资决策。

2、具有良好的教育背景，一般而言大学本科以上学历为主，硕士学历也有较大比重，这部分人群在实现了较高的经济收入后，一般都会对日常的理财、投资、消费做一个统筹的规划。

3、主要分布于国内的一二线城市，其中北上广深等一线城市是“新”中产用户人群的主体，一方面收入较高、教育背景较好，另一方面正在购买或者拥有房产等部分固定资产，有闲钱的还会购买基金、股票、保险理财等产品。报告显示，48.5%新中产位于一二线城市，三四五线城市为51.5%。

4、新中产在生活品质方面往往也有更好的追求，享受更有品质和态度的生活。比如，很多人喜欢用海淘的方式来购买质量可靠、放心安全的商品，还有一些人喜欢听高质量的音乐，喜欢定时出去旅行休闲，还有一些热衷于参加一些户外拓展活动等。

数据：

       麦肯锡称，2012年54%的中国城市家庭被认为是“大众中产阶层”(Mass Middle)，他们的年收入在9000～16000美元之间(6万～11万元人民币)。但到了2022年，由于更加高薪的高科技以及服务业岗位增加，54%的家庭将晋升为“新中产阶层”(Upper Middle)，年收入将处于16000～34000美元之间(11万～23万元)。

       同时，根据波士顿咨询集团分析，到2020年，中国的消费总量(购物数量)预计每年将增长9%。总的来说，消费经济预计增长55%，达到6.5万亿美元(约44万亿元人民币)；增长额达到2.3万亿美元(约15万亿元人民币)，相当于德国或英国现有消费市场的1.3倍。