曾几何时，烧钱成为了O2O行业发展的标配，团购、外卖、美甲都是其中的受益者，“羊毛出在猪身上，由狗来买单”。然而，当全球股市遭遇重创，资本市场持续低迷，O2O烧钱模式也开始显露疲态，举步维艰。连周鸿祎都慨叹，过去做杀毒软件免费是革命，如今搞互联网生意是赔本赚吆喝。

一度火爆到极点的O2O烧钱模式疲态毕露，甚至举步维艰

现状如烟花易冷

刚需，高频，却无法拥有稳定的用户量，烧钱模式已经陷入了估值疑云，据外媒VentureBeat报道，外卖平台“饿了么”最新融资额造假，实际融资少于4亿美元，远低于上周宣称的6.3亿美元。知情人士透露，“饿了么”实际估值为15亿美元，宣称的30亿美元估值夸张了2倍，而公司的总融资额低于4亿美元。无独有偶，此前做了5年团购的美团最新一轮融资已进展到后期，总体融资额15亿～20亿美元之间，但美团的估值却从150亿美元下降至100亿美元。

既然大家都不能实际盈利业绩，那么投资人看的只能是订单量和用户活跃度。所以，O2O行业的融资目的就是为了补贴商户，刺激用户，最终把排名刷上去。然后再进融资，周而复始。于是，刷单成为了烧钱模式很重要的一环。据新京报调查，大量职业刷单人利用O2O公司的软件漏洞，通过刷单可以帮助平台获得更高的交易数据，攫取高额补贴。饿了么、美团外卖、滴滴快的、Uber、达达等公司都牵涉其中。

说到底，刷单，还是为了做出漂亮的数据忽悠投资人继续投钱，这种恶性循环反应了O2O行业不成熟的一面，也容易催生更虚幻的泡沫。有分析师做过区分：刷单率控制在3%-5%以内，算是表现良好；在10%以内，尚可接受；如果超过20%，就是极其危险。所以，投资机构在考核时，实际就是在从数据中挤出水分。而对于商家来说，纵容与监管就是问题的两面，如果不能提升对平台数据的查控能力、控制刷单率的能力，那么这个企业很快会死得很难看。

一场关于风口的豪赌

刷单仅仅是O2O困境的一个侧面。回顾过去几年，因烧钱阵亡的O2O从来不在少数，而且遍及医疗、美业、婚嫁、房产、家居、出行、汽车、旅游、教育、餐饮、社区、零售、金融等。

很多健康管理的企业，因为没有巨头注资，死掉了。很多低频次、非刚需的美发企业，因为线下竞争激烈，线上缺乏标准，根本拿不到融资。类似的，婚庆平台也都是看上去很美，死在很苦逼。房产O2O的门槛过高，也导致了大鱼吃小鱼，沦为烧钱游戏。家居O2O的同质化严重，最终无法。出行O2O前面介绍了，巨头合并后形成的垄断，就是症结。汽车O2O跟房产一样，门槛高，服务口碑和公信力不足，也成为了运营黑洞。旅行O2O，在巨额资本的冲击下已经呈现金元政治、寡头政治。

在线教育，因为BAT的加入，使得很多中小企业纷纷被剥离。餐饮O2O前面介绍了，大牌依旧遭遇刷单危机。零售O2O的本地化、个性化资源驱动不足。最后，金融O2O还受到政策层面的监管，资本市场的制约，在夹缝中生存颇为艰难。健身O2O的变现能力始终被制约。服务O2O的技术创新也是牵绊。

总之，纵观各行各业，烧钱模式正在走向收紧钱袋子的新阶段，因此如果延续以往路径，难免不把自己做死。就像刘强东所说，“风来了，猪都会飞。然而，你是头猪，飞到天上去，是疯狂了十几秒，摔下来死得更快”。

寻求价值还需深耕细作

而最重要的一点是，投资人的钱，没有用在用户身上，而都是在自建平台。然而，当烧钱成为一种流行。它的弊病也逐渐浮出水面。O2O企业在起步时，靠补贴甚至倒贴成功获取首批用户，但二次消费转化率却并不高，一旦停止补贴，高成本获得的用户很可能就会流失。

而且，因为过度的追求成本压缩，和付给平台收益，造成了商家盈利不足，伴随着房租、水电、人力成本上升，线下利润空间越来越小。同时，O2O服务标准化、竞争的同质化问题，也一直没有得到解决。甚至已经有不少服务平台出现接入的服务者讨薪维权的事件，以及平台解除接入服务的案例。

可见，单纯以补贴求生存以广告代增长的发展，并不是一种健康的自我生长。可以说是一种急功近利的畸形曲线。因此，投资人也在反思，之前消费频次高、客单价低的O2O项目，被认为可以快速发展、快速获利。但是，事实证明高频次不过虚幻的假象，是在高补贴刺激下的特殊需求——烧钱下的蛋。

因此，他们现在开始深度挖掘发展缓慢但稳定，有刚需且注重运营的O2O创业项目。例如汪涵代言的家装O2O——土巴兔，悄然完成了高达2亿美元的C轮融资，而今年是他们创立的第八年。跟一年融N轮的企业不同，土巴兔虽然慢，但是稳，今年年初还实现了盈利，日订单量已超过36000。土巴兔的钱，没有烧在盲目追求高频次、刷单上，而是用于人员培训，并建立了自有监督体系，确保装修质量和进度。

类似的，二手车O2O——人人车，也刚刚完成7800万融资，他们所做的也是二手车这类低频高价的项目。因此，他们很清楚与其单纯的烧钱补贴带给用户的，远不如构筑可信度高的估价、交易体系来得实惠。这也从一个侧面反映出，资本市场正在回归理性：O2O项目的价值核心应该定位在传统商业与互联网企业的合作共赢，由线上向线下渗透，而不是后者吃掉前者。

反思：告别烧钱时代之后O2O该怎么办？

让我们回到O2O的本质，即Online To Offline，意思是线上与线下的沟通，而商业模式也由此延伸，第一种，传统行业往线上延伸，例如苏宁、万达。第二种，互联网公司从线上延伸到线下，例如美团、滴滴、饿了么。前一种是巨头在做，属于垄断行业的软着陆，后一种是创业者在做，属于颠覆行业的急行军。

无论哪一种，都需要搭建一个可信赖的交易平台。商家选择，因为酒好也怕巷子深，借助平台可以吸引更多客源，同时规避位置不佳、宣传不利、人力成本等问题。用户选择，因为懒，可以直接下单，送货上门，节省时间、交通、筛选等成本。

对于平台，至少要做到有吸引力，培养消费习惯，为商家导流，建立盈利模式，迅速占领市场。

这就是O2O的本质及诉求，而且李彦宏还告诉我们，“许多美国投资者还没有意识到中国市场的变化。中国的O2O服务发展迅速，这是因为新的智能手机技术、廉价劳动力和糟糕的交通问题等共同导致的。”

这当然是中国国情，同时也是中国互联网企业的共同机遇。所以，百度才会砸200亿构建糯米O2O生态战略，那边阿里巴巴、蚂蚁金服投资60亿，合资成立本地生活服务平台公司“口碑”。腾讯的大众点评与线下巨头百盛等达成战略合作。根据艾瑞2014年统计的数据显示，2015年中国本地生活服务O2O市场规模将达3091.8亿元，2017年达到4545.1亿元，而预计到2020年，本地生活服务O2O的市场规模更是有望突破万亿。

大佬们的赌注，以及这些数字给了O2O行业信心，所谓的“资本寒冬”正是市场趋于理性的自调节行为。O2O的本来目的就是借助互联网分享富余资源和改善非理性溢价，实现消费者剩余价值和生产者剩余价值的最大化。目前，国内经济下行压力大，很多行业出现产品过剩的现象;其次是生产力有了很大提升，需求远远跟不上供求，导致产能过剩，饱和后企业收益开始下降。所以，O2O正好可以解决传统商业模式的问题，简化渠道链，将信息最大化，消除不对称性，将服务或商品推销给目标顾客，缩短周期和提高购买率。

此前，O2O领域融资额高是因为VC看好它的回报。这是市场的表现，资金向高利润行业转移，虽然O2O项目鱼龙混杂，但是的确存在高利润的可能性。尤其是那些深刻改变消费习惯的、垂直细分后高频交易可扩张的以及人口基数大导流方便的项目，最容易获得投资人的青睐，他们也愿意砸钱给未来的3-5年。从不同的切入方式来看，生活服务消费、上门服务消费以及配送类消费，都具有巨大的市场前景与空间。但是，必须解决好以下几点：

第一，线下服务的标准化，对待用户的个性化，是O2O行业的痛点，谁能解决的好，谁就容易形成口碑效应。

第二，从生态的角度来看的话，自营+开放的策略，更容易把最鲜活的垂直细分领域的创新团队，纳入到平台之中，形成闭环，建立优势。在共赢为先的互联网时代，做O2O生态圈的建设具有前瞻性，当然解决好团队文化融合问题还是当务之急。

第三，虽然不盲目烧钱，但是干爹必须有，依托BAT等金主的资源优势，势必对未来O2O的格局产生深远的影响，这也是吸引很多创业团队加入生态圈的驱动力之一。