找不到正确的盈利模式

会员费过低，被爱奇艺认为是亏损的一大原因——面对连年亏损的残酷现实，爱奇艺CEO龚宇曾抱怨，“20块的会员价定低了。”

爱奇艺CEO龚宇

爱奇艺在2011年将包月会员定价为20元，是为了对标盛行一时的5块钱盗版DVD，这个价格持续了7年都没有变过，按龚宇的话说，“现在人均一个人在网上已经看到八部电影，七年涨了一倍，盗版DVD都涨了，我们这价钱还没涨。”

目前，爱奇艺连续包月大概为每月15元，单月约20元。而在最近的双十一活动中，爱奇艺还与苏宁、携程等联手做起了优惠活动——看上去，带来的会员费收入更低。

不过，值得一提的是，爱奇艺目前默认勾选的是“年会员自动续费”，取消续订需在订阅周期到期前24小时内手动关闭。此外，即便是会员，还有部分影片需要单独付费才能观看。比如《少年的你》，就需要额外付费6元（6奇点）。

或许正是出于价格方面的考量，这才传出了考虑涨价的声音。自然，爱奇艺又找了一个对标的参照物，并提前做了用户调研，这一次它瞄准的是全球市场，相较之下，“中国市场价格大概是美国平台的价格的五分之一，甚至东南亚泰国、越南单价都比我们高，没有一个国家低于两美元一个月的价格，我们的定价可能是过低了。”

问题是，应该将国内网络视频企业盈利难的原因，归咎于会员定价过低吗？

此前，阿里文娱轮值总裁杨伟东曾一语道破其中玄机，“优爱腾至今都亏钱有两个原因，一个是过度竞争，一个是商业模式。”

在“内容为王”时代，优质内容才是最核心的竞争力，这一点在网络视频行业更是体现得淋漓尽致，因为网络视频用户的忠诚度较低，往往都是追随内容而选择平台。

而优质内容又是稀缺资源，为争先购买热门剧目的版权，优爱腾在内容方面的资金投入每年都在激增，且这种竞买的供需关系还导致了成本的进一步增加。

尽管在经历天价片酬、税改风波等影视行业的整顿后，视频网站的内容采购成本得到了一定程度上的控制，却并未使它们就此扭亏为盈。

比如，2019年Q3，爱奇艺的内容成本攀升至62亿元，占总营收的84%，却仅占总成本的76%。这就意味着收入连成本都无法覆盖，更别说盈利了。

因为除了高额成本外，对于这些头部平台来说，还有一个关键难题就是如何在抢占市场后将流量变现。

目前，业内只有两种主要的变现方式：一是从流量到广告的变现，二是通过稀缺性内容吸引用户付费观看（虽然也有商城、衍生品、文学小说等其他商业变现渠道，但实际效果远不及这两者）。

然而《2018年中国广告市场回顾报告》显示，从2018年整体广告趋势来看，广告主对广告预算控制趋于严格。

在预算紧缩的情况下，广告主更加倾向于投放效果更直接且易于测量的硬广，以及强曝光，强影响力，影响范围大的媒体平台。比如电梯广告和抖音、快手等短视频平台。

爱奇艺CEO龚宇在2019年第三季度财报电话会议中就透露，“品牌广告的收入增长瓶颈就在于广告主的预算规模比去年大幅减少。”

至于通过稀缺内容吸引用户付费，首先是需要预先投入巨资获得稀缺内容资源，这样无疑会加重成本负担；其次如爱奇艺的设想，通过涨价降低运营成本，但用户付费意识的培养，是在全行业烧了十多年钱后才达成的，涨价后是否会反弹也是未知数。

综合来看，目前如果单纯依靠时下主流的两种变现方式，恐怕难以实现扭亏甚至盈利，爱奇艺等头部网络视频平台亟需找到正确商业化变现模式来应对愈加恶劣的生存环境。