“你们创造了一个消费时点。”

　　在10月31日举行的经济形势座谈会上，听到阿里巴巴集团董事局主席马云介绍双11今年的销售额预计将突破300亿元，国务院总理李克强用这样一句话给这场中国的“网购节”定调。

　　随着11月11日的临近，一年一度的电商大战又一次打响。与往年双11专注于线上不同，今年各大电商都在继续扩大线上促销规模的同时将重点放在了线下，O2O与物流成为争夺的焦点。

天猫借O2O转战线下 传统零售商态度迥异

　　作为国内电商领域的领头羊以及双11促销活动的发起者，阿里巴巴用一个又一个创纪录的数据让“光棍节”成为了许多电商一年中最重要的日子。不过在规模不断扩大的同时，阿里巴巴也面临着各种难题，例如如何在形式上创新，如何保障支付和物流体系的稳定，如何吸引更多传统零售商参与。去年曾有传言称今年天猫将不再办双11；而在确定继续开展这一活动后，马云和天猫总裁张勇也先后表达了希望控制交易额的愿望，以避免支付与物流体系突破极限。

　　为解决这些问题，天猫在集团其他部门的配合下推出了一系列新举措，例如从11月5日开始推出支付宝和额宝充值抢红包的活动，用抽奖的方式鼓励大家提前将资金充到账户里，以减少双11抢购期间支付系统承受的压力。

　　此外，天猫还为今年的双11找到了新亮点——O2O。天猫希望能让更多的线下零售商参与双11，并让偏爱在线下选购商品的消费者可以用他们习惯的方式在双11期间成为天猫的顾客。

　　据天猫方面介绍，今年将有300多个品牌的3万家线下门店参与双11促销活动，覆盖全国1000多市县，涉及的领域包括服装、家电、3C、汽车等。此外，一些大型连锁购物中心也宣布与天猫合作，如北京大悦城公开表示“愿意做天猫双11试衣间”，“欢迎顾客抄货号”；银泰则宣布旗下35个实体店将参加双11活动。

 

　　在10月17日由天猫和银泰联合举行的发布会上，张勇与银泰CEO陈晓东在面对“O2O是否会给实体店带来冲击”的问题时均表示，传统线下渠道与线上电商平台覆盖的用户不同，O2O将让线上和线下由竞争转为合作，促进传统零售商的互联网化。不过在被问及线上与线下渠道的分账问题时，陈晓东则表示团队正在考虑，并为给出正面的答案。

　　根据记者在杭州银泰城的实地体验，银泰是将参加活动的商品通过海报、看板以及实物的形式在店内展示，消费者可以通过手机扫描优惠券二维码获取优惠券，随后扫描商品二维码并通过天猫或淘宝的App在银泰的天猫旗舰店上完成购物；店内指定提货点的服务员在后台处理订单，并将商品交给已付款的消费者。扫码、支付等环节都十分流畅流畅，但店内的售货员处理订单以及交付商品的过程则略显繁琐，双11期间若遭遇抢购潮，是否能及时处理完订单还有待观察。

　　也有不少传统零售商明确拒绝参与天猫的O2O。11月4日，居然之家、欧亚达、红星美凯龙等19家连锁卖场联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》，其中明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传”，并针对违规行为出台了处罚措施。电商观察人士鲁振旺对此表示，这些商家与天猫的模式本质相同，“都靠租金广告赚钱”，“矛盾难以调和”。


京东易迅掀起物流战

　　除天猫外，近年来越来越多的B2C电商平台开始加入双11促销的行列，而今年几家规模较大的电商也不约而同的瞄准线下。

　　拥有大量现下门店资源的苏宁今年双11期间将举办“第一届O2O购物节”，在苏宁易购与线下门店同步开展促销活动；届时消费者将可以线上线下任意购买商品，享受相同优惠；为减轻物流压力，苏宁还推出了门店自体返利的活动，鼓励网购用户上门提货。

　　京东在双11期间也将通过设置自提柜、发送二维码促销卡片等方式试水O2O，不过其线下的重点放在了物流上：一方面对平台上的卖家推出配送补助，在双11前后用其自建的物流体系免费为他们送货，另一方面通过视频、户外广告等形式讽刺天猫爆仓、物流速度慢等问题。

　　腾讯旗下的易迅网同样将物流作为今年双11前期宣传的重点，承诺在12个城市一日三送、19个城市当日送达，并称及时配送率能达到98%。

　　面对竞争者在物流方面的强势，天猫一方面推出“当日达”服务予以回应，另一方面也对外公开了今年五月组建的菜鸟网络的一些细节。据菜鸟网络副总裁谭飙介绍，菜鸟网络的订单监控系统能帮助物流公司及时监控各区域的订单情况，天气预警系统则能帮助物流公司设计资源调配以避免因为天气造成包裹拥堵。不过他也坦言“物流端我压力比较大”，“希望所有的物流运力都参与进来”，以避免出现爆仓的情况。