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小米抢购背后的虚假营销
  • 2013-10-26 17:30:12
  • 类型:原创
  • 来源:电脑报
  • 报纸编辑:黄旭
  • 作者:
【电脑报在线】两年前,雷军用“乔布斯”的标准形象登台,以抢购式的“饥饿营销”带领小米创造了一个又一个销售神话:来自小米的官方数据称,仅是小米2就在今年上半年就超过了700万部,这甚至超过了苹果和三星在中国的销量。而成立不到三年的小米公司,其市场估值已超过100亿美元。

    “现在只有富士康廊坊生产线,英华达现在确在试产,11月底将会正式投入生产,以此扩大产能。”在10月22日的沟通会上,黎万强如此表示。
    不过,这是一种难以自圆其说的矛盾说法——今年5月和去年5月,多家媒体应小米之邀数次走进南京英华达小米生产线,参观了小米在英华达的全力生产,而作为小米的主要代工厂,今年5月英华达负责人黄建勋对媒体的介绍是“每月可生产2A、2S150万台。”
    此外,梳理最近小米发货明显提高阶段,也有着其蹊跷之处:2013年6月初,小米曾对外宣称产能提升,自6月8日至22日所有型号的小米手机不限量开放购买,这15天内所有小米产品均可自由购买。但是此后有IT观察人士指出,6月为每年暑促大战关键阶段,有大量暑假以及中高考学生涌入市场,如果真如小米所说产能严重不足,为何那段时间能任意购买?
    7月12日,小米2S16G版本降价300元,不过降价之后小米2S16G的产能一下子就变得不足,需要限量购买。9月5日,小米3发布,小米2S降价500元,降价后立马变得产能不足,一直到现在都为限量购买。而主打低端的红米,迄今为止发售不到100万台,与发布时745万的预约人数相比差距实在太大。
    “为何一降价一促销就产能不足了呢?”有网友如此追问,如果真的产能如此不足,小米何以敢提出2013年预计销售2000万、销售额上千亿的雄伟目标?
大量现货销售的黄牛党
    众多用户愤怒的另一个方面是:在官网千辛万苦抢购无果,淘宝上的黄牛党却有着大量的加价现货出售。
    从记者调查来看,目前在淘宝有大量小米3出售,超过20家的店铺甚至标明为“官网标准版现货发售”。不过,这些小米3均至少加价400到1000元。
    以“富融数码专营店”为例,该店铺宣称有大量小米3官网版现货,各种套餐均在一周内发货。而截至10月24日上午10点,该店铺已月销量小米1718件,累计评论也有近200条。
    “现货为16G的黑色、白色版米3,分别为2379元和2749元。银色版米3为预售,2449元。”该店铺一客服明确对记者称:现货正常情况下当天发货,最迟第二天发货。预售机器则会在一周之内发货。
    随后,记者又询问了其余5家专卖店,均得到了类似的肯定回复:白色黑色版米3为现货,均当日或次日发货,预售的银色版米3一周内发货。
    如此大量的现货小米,货源从何而来?对此问题,各大淘宝店对此均拒绝回答,只是保证手机为米3正品。有的追问急了,就是简单几个字:官网抢购。
    除了米3,很多淘宝天猫店还销售现货红米和小米2S——这些店铺里小米和红米的销量都是上千,每周销量之和可达好几千甚至上万件。当然,这些店铺的相同点是,相比小米官网价格,无论米3、红米还是2S都加了至少几百元。官网难抢淘宝随意,综合起来就容易想到一群特殊人物——黄牛党。
    黄牛对小米来说并不是新鲜事物,它在2011年小米1上市时就产生了。而纵观小米手机上市两年来历程,无论是米1,还是米2、红米3莫不是遵循这样一条规律:每轮10万台限量抢购——上百万米粉徒呼奈何——淘宝黄牛党大量现货——等不及的米粉不得不多花几百甚至上千元在淘宝或手机经销商处购买。
    据记者调查,目前的确有专门抢购小米的“黄牛党”存在——其中不少“黄牛”真实身份是各校大学生。“在我们学校,不少同学在每次小米手机发售时就守在电脑前抢购小米手机。十二点抢购结束,大家见面的问候语便是‘今天抢到了么?’”武汉大学一位大三学生对记者称,有幸抢到小米手机后一般不会下单购买,而是把购买资格转手。如今一个小米3资格可以炒到500元,而小米2S的一个购买资格现在也可卖到百元。“但我们这种属于零敲散打交易,本身就很难抢到,显然无法支撑淘宝网店的大量购货。”
    此前,小米官方在接受黄枪采访时的说法是:淘宝很多买家只是预售款,卖家没有发货。此外,淘宝店铺刷销量和订单也不是什么秘密。彼时,红米两轮抢购销售20万台,而天猫则显示成交了2.7万台。
    但是,根据黄枪对小米1、小米2、红米以及米3淘宝销售长期观察来看,尽管一些店铺有水军刷销量嫌疑,但现货成交仍然占据不小比例,且从用户点评来看,也并非全是叫好之声——比如,10月15日来已售出近2000部米3的“富融专营店”,在数百条评论中,有近一半人在抱怨店家“客服态度差、刚购入米3就降价几百元”。
    而对于黄牛党的限制,小米对本报的回应也是一贯说词:已通过一整套体系,比如ID限制、重复限制、手机绑定等防止黄牛。甚至10月15日的“技术错误”,也是为了应对黄牛之策。
    这并不能解释人们心中长久以来的疑问:截至目前,小米3只在官网两轮销售了20万台,按照小米官方的说法,每轮均有上百万网友参与抢购,且小米官方对黄牛党在技术方面也进行了种种限制。那么,这些黄牛真有如此大能量,能从官网抢到如此多的现货?
需要回答的种种追问
    在多种场合,小米创始人雷军如此表达:小米诞生以后我们就一直是被骂对象,这一年来骂我们的越来越多——从记者观察来看,在雷军以及小米公司微博的评论中,并无多少米粉叫好之声,反而大部分是买不到手机用户的愤怒追问甚至谩骂。
    如今,在小米面前的追问很多很尖锐:产能问题、质量问题、售后问题、营销问题甚至黄牛问题。只是到现在为止,除了常规的官方回应,用户并不能得到真正的答案。
    现在的小米主要用户并不是小米创办时的“发烧一族”——小米手机用户群体的改变,从MIUI可见一斑。来自《商业价值》的消息称,目前MIUI体验版、开发版和稳定版用户的比例大概是1:1000:20000。稳定版用户就是普通用户,这意味着大约每20个用户当中,才有一个所谓的“跑分”发烧友。“对普通用户而言,他看重的是能否及时买到手机、良好的质量以及完善的服务。”
    可以想象,如果小米解决不好上述追问,那么雷军将会面临更多的愤怒谩骂。
    比如为何每轮只发售10万台手机,这到底是产能不足还是雷军故意拖延?既然公开上市售货为何每次都是10万台?多发5万台、10万台行不行?
    南京易讯通网络科技有限公司项目经理于斌的答案是故意拖延。他认为雷军是在故意拖延,他在一篇文章中列举了故意拖延的种种好处:“1、用饥饿营销吸引长期关注,不断拉高消费者心理预期。2、随着时间推移,核心部件价格一月一降,甚至一月数降,不断降低小米生产成本,增加利润。”在于斌看来,小米的控制成本之术很高很高。
    “用饥饿营销商业模式吸引用户,用拖延限量售货降低成本”是许多人对小米的共同感受。一位用户对记者称:“小米每次发布会都是宣传硬件配置世界第一,但到了几个月后大多用户能买到手机之际,所谓配置领先和性价比早就不那么明显。”
    对于黄牛党,人们更是猜测纷纷。“我听到很多人的说法是,黄牛党某种程度上是小米的特别销售小组。”魏伟对记者称。在10月15日的米3抢购日,一位网店店主就公开宣称:“网友一台都别想抢到。”
    在魏伟等网友看来,官网上一机难求,淘宝上货源充足,这种矛盾深深刺痛了买不到小米的网友。以至于很多人认为淘宝上的小米产品实际上就来源于小米公司,小米故意在官网限购,然后倒逼消费者去淘宝上加钱花高价买下,这样可以利益最大化,实际上小米自己就是最大的黄牛党。
    “我并不在意份额,在意的是每个买了小米手机的用户是不是觉得小米手机好,在意的是口碑。”此前雷军认为,有了好的口碑,一切将纷至沓来。但问题是,屡试不爽的“饥饿营销”,能带来用户好的口碑么?
    
   小米3成本不超过1300元
   “饥饿营销”等同玩弄用户
   ——中国移动互联网产业联盟秘书长李易
   对于小米的“供不应求”导致“产能不足”说法,我认为这纯粹是在玩弄用户的感情。在我看来,这个世界上没有什么消费类产品是供不应求的,特别是在更新换代如此之快的消费电子行业。即便我是一个深度果粉,我也从不认为苹果产品供不应求。何况小米?
   这背后的逻辑是“饥饿营销”的真谛,小米首先在发布会上自我吹嘘,配置全球最高、价格全球最低,以此勾引用户的兴趣,然后利用“期货模式”赚取更高的利润——要知道,电子元器件的价格每天都在降,等了几个月后成本自然大幅降低,利润也自然就更高。
   其实,目前小米已经很赚钱了——否则雷军如何去对投资人讲“快速盈利”的故事。根据我们业内的分析,小米3的原物料(即CPU、屏幕、存储器等硬件)成本应该在1000到1100元之间。加上生产、物流、包装等200多元成本,刚发布上市的小米3成本应该控制在1200到1300元之间,且这个成本还会由于“期货模式”而迅速下降。
   对于小米的未来,相比联想、华为、中兴等拥有核心竞争力的实业型企业而言,我依然抱看衰的态度,因为它的言行更像一个投机者。小米的“饥饿营销”模式对用户吸引力来说已经到达巅峰,其优势已逐渐丧失,而“过度营销”会带给小米衰退的危险。在智能手机生态圈的竞争中,营销的确是重要的一环,但绝对不是最重要的一环,更不能搞过度营销,小米如今的境遇似乎就是一个遭遇冰火两重天的典型案例。
本文出自2013-10-28出版的《电脑报》2013年第42期 A.新闻周刊
(网站编辑:pcw2013)


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